Nyheter

Fredrik Steenbuch CEO XXL

Fredrik Steenbuch om nettfadesen i 2012: – Det beste som har skjedd oss



Nettlanseringen for fem år siden endte med et brutalt krasj som ga sportskjempen XXL en solid vekker og en nyttig lærepenge.

– Det ble fullstendig mageplask og en solid krasjlanding for oss. Men samtidig er det det beste som har skjedd oss, sier XXL-sjef Fredrik Steenbuch til Netthandel.no, om nettbutikklanseringen i 2012.

– Vi ble rett og slett nødt til å ta oss selv i nakken og løfte oss opp til noe bedre.

Mye som manglet

Organisasjonen og de tekniske løsningene var rett og slett ikke gode nok den gangen XXL trodde de var klare og skulle «ta» nettet.

– Det så ikke bra ut. Alle ansatte jobbet mer eller mindre døgnet rundt i lang tid for å få dette til å virke og se bra ut. Etter tre måneder begynte vi å ane konturene av en digital suksess, sier Steenbuch, som legger til at oppvåkningen gjorde at de øyeblikkelig revurderte selskapets digitale strategi og mer eller mindre begynte på nytt igjen.

– Siden har vi vært på tå hev og hele tiden forsøkt å ligge litt i forkant av utviklingen. Vi er på ingen måte noen digital sinke som sitter stille på gjerdet og venter på hva som kan komme til å skje. Skal vi være størst og best, må vi være først og raskest, forklarer Steenbuch, som har sittet som konsernsjef i XXL siden 2007.

BUTIKKOVERSIKT: I XXLs administrasjonslokaler er det laget en glassvegg som gjør at alle som jobber merkantilt aldri skal glemme hva det er som gjør at selskapet tjener penger. Foto: Bjørn Skomakerstuen

BUTIKKOVERSIKT: I XXLs hovedkvarter på Alnabru i Oslo er det laget en glassvegg som gjør at alle som jobber administrativt aldri skal glemme hva det er som gjør at selskapet tjener penger. I etasjen under dem ligger XXLs «grombutikk». Foto: Bjørn Skomakerstuen

Tror på hurtig nettvekst

Med sine 57 butikker i Norge, Sverige og Finland, nettbutikker i hele Norden, omsatte den norskeide sportskjeden for 7,8 milliarder kroner i fjor. Til høsten åpner de to nye butikker i Østerrike.

I årets første kvartal sto nettet for 12 prosent av totalomsetningen.

Men dette tallet tror Steenbuch vil øke fort.

– Det snakkes mye om hvor stor andel nettet tar – og når det skjer. Jeg vil være forberedt, og er innstilt på en kjapp utviklingsendring. Se bare hvor fort det gikk med elbilene. Det er mulig jeg tar feil, men jeg tror nettomsetningen vil ligge på 40 prosent i sportsbransjen i løpet av 5-10 år, og at det vil være langt færre aktører på banen.

Foretrekker å bygge fremfor å kjøpe

Nylig innrømmet Steenbuch at han hadde undervurdert suksessen til enkelte av de rene nettbutikkene – de såkalte «pure playerne».

Svenske Sportamore som åpnet nettbutikkdørene 1. mai 2010 var et av selskapene han bommet på. I fjor omsatte de for mer enn 700 millioner svenske kroner.

– Vil pure playere som Sportamore, Get Inspired, Fjellsport og Skitt Fiske overleve?

– Ja, det tror jeg, svarer han helt uten betenkningstid.

– Har dere noen gang vurdert å kjøpe noen av pure playerne?

– Vi skal aldri utelukke oppkjøp, men vi foretrekker å bygge selv. Hvorfor kjøpe for 50 millioner, når vi kan bygge det selv for fem millioner? svarer Steenbuch i en hypotetisk tone.

LES OGSÅ: Sportskjede vil lokke russiske kunder til å handle i Finland

EN STYRKE: - Et verksted med kunnskapsrike sykkelreparatører er noe nettet aldri kan utkonkurrere de fysiske butikkene på. Men kjøp gjerne sykkelen på nett, og bruk verkstedet vårt når du trenger service, sier Steenbuch.

EN STYRKE: – Et verksted med kunnskapsrike sykkelreparatører er noe nettet aldri kan utkonkurrere de fysiske butikkene på. Men kjøp gjerne sykkelen på nett, og bruk verkstedet vårt når du trenger service, sier Steenbuch.

Den magiske X-faktoren

– Hva er den magiske formelen som gjort at dere i løpet av få år gikk forbi både Stadium og G-Sport?

– Kort fortalt. Vi satser lite på egne merkevarer, som i dag utgjørt rundt seks prosent av totalomsetningen. Men det er viktig for oss å være på den ballen også, for på den måten å kunne gi oss et bedre forhandlingsgrunnlag når Nike eller Puma skal selge oss noe som vi også selv produserer på de samme fabrikkene. Som for eksempel sokker. Da vet vi hvor mye de vil at vi skal betale for merkenavnet deres når vi vet hva de reelle produksjonskostnadene er. Også selger vi store volum av kjente merkevarer til en billig pris, sier Steenbuch, før han utdyper ytterligere.

– Da vi kom på banen var markedslederne i sportsbransjen i stor grad preget av klær i retning av motesegmentet, og at en av konkurrentene deres het H&M. Vi ble på mange måter den eneste rene sportsbutikken igjen i denne for oss avgjørende perioden. Og med kostander på 10-15 prosent, som er vesentlig lavere enn hos de fleste andre i bransjen, så er vel det delvis svar på spørsmålet, sier Steenbuch.

NØKTERNHET: Sportskjempen har nøkternhet som et punkt når det kommer til å bugge en felles internkultur blant de ansatte. Det er et relativt nøkternt inngansgparti som preger hovedkvarterert til selskapet som solgte sport- og fritidsutstyr for 7,8 milliarder kroner i fjor. Foto: Bjørn Skomakerstuen

NØKTERNHET: Sportskjempen har nøkternhet som et vesentlig punkt når det kommer til å bygge en felles internkultur blant de ansatte. Det er et relativt nøkternt inngangsparti som preger hovedkvarterert til selskapet som solgte sports- og fritidsutstyr for 7,8 milliarder kroner i fjor. Foto: Bjørn Skomakerstuen

Danmark stikker seg ut

XXL har butikker i Norge, Sverige og Finland – men ikke i Danmark.

– Hvorfor er det slik, Steenbuch?

– I Glostrup har vi en håndfull personer som driver vår danske nettbutikk. Omsetningen er ennå ikke all verden, men potensialet er slik vi ser det på nærmere 100 millioner kroner i året.

Han sier de allerede er større enn Sportamore som har vært to år i det danske markedet.

– Vi ønsker rett og slett å se om vi kan overleve som pure playere, eller om vi er butikkfolk. Jeg skal ikke utelukke at vi kan komme til å teste butikker. Men det er ikke så enkelt å få den lokasjonen man vil, til den prisen man vil, i Danmark. Danskene er noen råskinn å forhandle med. Det sier jeg som et kompliment etter flere års fartstid i de andre nordiske landene, sier Steenbuch med et lite smil om munnen.

Fra elektro til sport

Før han kom til XXL i 2007 var han blant annet med å bygge opp Elgiganten i Sverige og Gigantti i Finland før han meldte overgang til Elkjøp-eieren Dixons Carphone i Storbritannia.

Elektrobransjen har vært en slags rød tråd gjennom karrieren før foreløpig siste stoppested på Alnabru,

– Jeg startet så smått hos Bang & Olufsen i Hegdehaugsveien da jeg var 16. Kall meg gjerne en vaskeekte handelsmann, sier han avslutningsvis.

Bjørn Skomakerstuen

Bjørn Skomakerstuen

Fast journalist på Netthandel.no. Tidligere jobbet som journalist i en rekke av landets største og viktigste nyhetsmedier.
Bjørn Skomakerstuen

Publisert: 18. mai 2017