RFM-modellen (R: recency, F: frequence (frekvens), M: monetary value (pengeanalyse)) er et kraftig verktøy for e-handelsvirksomheten din. Hvorfor? Fordi det hjelper forhandlere som deg å ta smartere avgjørelser om hvilke kunder du skal rette deg mot, og når.
Visste du at …
RFM først ble utformet for å optimere bruk av midler på direktemarkedsføring slik at dyre kataloger ikke ble sendt ut til kunder som ikke ville begynne å handle hos deg. Teorien kommer fra selskapet Paretos regel, som sier at 20 % av kundene bidrar til 80 % av de totale inntektene dine. Mennesker som har brukt penger hos deg ved flere anledninger, vil trolig bruke penger igjen, mens de som har lagt inn store ordre, sannsynligvis vil gjenta handelen.
Du kan åpne opp for veldig stor fortjeneste med RFM. Det å bruke modellen i alle markedsføringskampanjene dine kan:
- øke kundens CLV (Customer Lifetime Value)
- øke ROI på tvers av kampanjer
- øke gjennomsnittlig ordreverdi (AOV)
- redusere kostnader
- minimere frafallsrater
RFM hjelper deg å ta mer veloverveide markedsføringsavgjørelser basert på kundens forbrukeratferd og verdi. Det å filtrere kunder basert på ordredata kan føre til noen sterke segmenter.
For eksempel:
Du vil kanskje rette markedsføringen mot kunder som har kjøpt noe den siste uken, med et utfyllende mersalgstilbud.
Eller du vil kanskje registrere kunder med stor verdi (de som har AOV på 100 euro eller mer) i et lojalitetsprogram som gjør at de blir værende hos deg.
Bli kjent med de ulike kundenes kjennetegn
Superkunder – sprer ordet; kunder som bruker mye penger.
Lojale kunder– kjernen; de beste og mest pålitelige kundene dine.
Nykommere – nye eller tilbakevendende kunder; de kan lett falle fra hvis ikke relasjonen pleies.
Kunder med høyt potensial – trofaste og lovende kunder; de kommer tilbake, men kunne brukt mer penger.
Kunder som trenger pleie – kunder som glipper; de står i fare for å falle fra og bli inaktive.
Inaktive kunder – kunder som har falt fra; de må engasjeres på nytt
Så, nå som du har fått grep om teorien, la oss gå mer i dybden på tre skuddsikre segmenteringsstrategier som er basert på RFM.
1. Vekk sovende kontakter
Dette er «operasjon vinn tilbake». De tidligere engasjerte kundene dine har falt under radaren, og de som står i fare for å falle fra, sitter på gjerdet.
Kjennetegn: inaktive og kunder som trenger pleie
Kanskje kunden din ikke har kjøpt noe de siste seks månedene. Eller de har stanset de gjentakende ordrene sine. Kanskje har ikke brukeren logget inn på e-handelskontoen sin på 30 dager. Det kan være at aktiviteten deres har falt drastisk de siste ukene, og at de står i fare for å falle fra.
Uansett hva som er kriteriene dine, betyr bruk av RFM-data at du kan sende disse kontaktene det riktige budskapet før du mister dem. Mulighetsavkastingen kan være enorm: Husk at disse menneskene har kjøpt fra deg før, og de kjenner merkevaren din.
2. Ikke la nye kunder falle fra
Dette er «operasjon sjarmoffensiv». Du har nylig fått noen nye kunder, og du vil ikke at de skal falle fra, men at de skal gjenta kjøpet sitt – til høyere pris og i større kvanta.
Kjennetegn: nykommere og kunder med høyt potensial
Det verste du kan gjøre som forhandler, er å overse nye kunder. Så fort en ny kunde kjøper noe, er det din jobb å følge opp med et velkomstprogram. Disse er de varmeste kontaktene dine som opplever en «kjøpseufori», så det er viktig å gjøre noe så snart som mulig. Ikke gå hardt ut og bombarder dem med utallige kampanjer. Vær forsiktig og la dem utforme sin egen opplevelse.
La oss ikke glemme de høypotensielle kundene dine. Disse kan en dag bli superkunder, men trenger en liten dytt. Det er her pleieprogrammet kommer inn. Forutsetningene er å få relativt likegyldige kunder til å bli tro mot merkevaren.
Hva er pleie, og hva har det med RTM å gjøre?
Tanken er å bruke RFM som målestokk og øke disse beregningene så mye som mulig – med kjøp som er nyere, mer frekvente og med høyere verdi. Du må gjøre det om til penger mens kunden fortsatt er engasjert i deg. Det innebærer å bruke ordredata som en base for å målrette seg mot kundene med relevant innhold og produkter. Så kan du legge nettsideatferd og preferanser / demografiske data på toppen for å gjøre programmet høyrelevant.
3. Behandle lojale kunder annerledes
Dette er «operasjon: skap en superkunde». Du har fått inn noen kunder som bruker mye penger, og som du beskytter med tenner og klør. Rull ut den røde løperen for å oppgradere lojale kunder til å bli en spesiell gruppe.
Kjennetegn: lojale kunder og superkunder
Du ville ikke behandlet din beste venn på samme måte som en fremmed eller et tilfeldig bekjentskap. Det samme gjelder superkundene dine. De beste kundene dine har en nærmere relasjon til deg, så de har fortjent spesialbehandling. Hvis kommunikasjonen din ikke er riktig, risikerer du å miste dem og inntektene de skaper – for alltid.
Å definere hvem som passer til «beste kunde»-status, avhenger av de valgte RFM-kriteriene. Men strategien er den samme for alle ambisiøse bedrifter: Fokus må være på å skape merkevareverdi på en måte som gjør kundelojaliteten idiotsikker.
De viktigste punktene
RFM-teorien – som er en flere tiår gammel teknikk for å optimere katalogutsendelser – har ikke endret seg mye. Prinsippene gjelder fortsatt i dag for markedsføringsaktiviteter både på nett og i butikk, på akkurat samme måte. Å sende dyre produktanbefalinger til nøysomme kunder er like mye bortkastet tid som det å tilby kunder med høy verdi 50 % rabatt på Black Friday. RFM handler om å øke kundeverdien ved å fokusere på vekstlommer. Bruk enhver anledning til å gjøre noe: Henvend deg til den riktige kunden med det riktige budskapet til riktig tid.
