Gratulerer! Bedriften din har klart seg gjennom en av de travleste handleperiodene i året. Men uansett om det er Black Friday, jul, januar, sommersalg eller Halloween-galskap, vet vi alle at jobben ikke er over selv om salget er det. Flere enn bare distributører og kundeansvarlige vil ha hendene fulle nå – i hvert fall hvis dere tenker smart. Det er nå du som driver med markedsføring eller er CX-proff, virkelig kan slå klørne i verdifulle data.
Vi snakker med Ian Pollard, en av våre senior produktmanagere, og Sam Crawley, en produktdataforsker, for å avdekke alt du bør vie oppmerksomheten til når støvet har lagt seg etter en travel handleperiode, og hvordan du kan få mest mulig ut av det i Engagement Cloud.
Hva er de vanligste utfordringene du hører om fra kunder etter en periode med høye salgstall? Tok du dette med i betraktningen ved produktdesignet i Engagement Cloud?
Ian: Hvis du nettopp har gjennomført en stor salgskampanje, vil du ha en del nyanskaffede kunder. Siden du har brukt store summer på kundeanskaffelse og sannsynligvis har gått på en marginsmell med tanke på prisreduksjon, vil du nødig miste dem. Forskjellen på at du aldri hører fra dem igjen og på å bygge lojalitet ligger i å få dem til å gjøre det essensielle andregangskjøpet. Denne kunnskapen fikk oss til å utvikle «engangskjøpende»-ruten som en av de ni målefunksjonene Engagement Cloud-brukere kan holde øye med og fordype seg i.
Sam: Det er ni ruter i alt, og du kan lære mye av hver av dem, spesielt etter et større salgsarrangement, så lenge du har konteksten klart for deg! «Gjennomsnittlig antall produkter per bestilling»-ruten, for eksempel, kan vise om folk handlet mange nedsatte varer i løpet av salgsperioden, eller om de heller kjøpte mange varer på én gang. Det siste kan indikere at nettstedet bruker produktanbefalinger på en god og effektiv måte.
Som Ian nevnte, er det å skaffe nye kunder en stor del av disse arrangementene, og mange av dem ender ikke opp med et andregangskjøp i det hele tatt. Det er viktig å huske på gjennomsnittsverdien til disse nyanskaffede kundene, spesielt når vi sammenligner med mengden penger og innsatsen som ble lagt ned i å skaffe dem. Å fordype seg i CLV-ruten kan for eksempel gi deg en forestilling om hvilken ROI (Return on Investment) du kan forvente, sammenlignet med en standardperiode.
Hvis du var øverste leder for markedsføring eller kundeopplevelse, hva ville du ha gjort med denne informasjonen? Hvordan kan den hjelpe deg med å oppnå målene dine, som å forbedre ROI, levetidsverdi eller generell kundeopplevelse?
Ian: Segmentbyggeren vår lar deg målrette markedsføring mot kunder etter RFM-profil. Trekk inn RFM-datablokken og rett den mot noen i «nye kunder»-kategorien.
Å markedsføre til disse kundene er vanskelig når relasjonen er på et så tidlig stadium. Det eneste du egentlig vet om dem, er at de er kunder. Utover det trenger de ikke ha noe som helst til felles. Derfor ville jeg ha fulgt opp ved å bruke det mest pålitelige informasjonspunktet du har – det de nettopp kjøpte.
For å målrette markedsføringen effektivt etter det, anbefaler jeg å benytte «kjøpte også»-produktanbefalingen. Den ser på produktet av høyest verdi i den nye kundens bestilling, og finner andre kunder som også har kjøpt produktet. Innenfor den kundegruppen vil Engagement Cloud deretter finne andre produkter disse kundene har kjøpt, og anbefale de mest populære.
Sam: Det finnes ingen magisk metode som forbedrer ROI eller levetidsverdi, men ulike markedsføringsmetoder kan optimaliseres og utvikles over tid, slik at man vil oppleve mer suksess. Det er her kontekst blir viktig.
Vi har gitt deg forutsetningene til å filtrere alt som er målbart, og til få ut rapporter på spesifikke segmenter eller RFM-profil. Det gir deg noen ganske heftige muligheter. Du kan teste forskjellige metoder på forskjellige kundekategorier. Deretter kan du sammenligne effektene på CLV (Customer Lifetime Value – kundens levetidsverdi) og «gjennomsnittlig forsinkelse» over tid ved å velge forskjellige til–fra-datoer.
Bruk disse verktøyene for å finne ut hva som fungerer best for deg og dine kunder.
Ian, hva var det som drev dere til å utvikle recency-, frekvens- og pengeanalyseprofilene (RFM-profilene) (i tillegg til profilendringsrapportene) i Engagement Cloud? Hvilken verdi kan disse datadrevne målefunksjonene ha for din bedrift?
Ian: RFM hadde ligget i bakhodene våre en stund, og vi visste at det var en populær funksjon som sto på kundenes ønskeliste. Muligheten til å kunne skape RFM-aktige segmenter manuelt har alltid vært til stede i Engagement Cloud, så vi trengte ikke å forhaste oss med å ta beslutningen om å utvikle en formell datamodell.
Jeg er veldig fornøyd med modellen. Den krevde mye hjernekapasitet, men jeg mener at den har den rette balansen mellom kraft og brukervennlighet. Kjernemodellen er bygd rundt seks ukompliserte profiler og er gruppert rundt en livssyklustidslinje – inaktiv, frafalt, aktiv – som vil føles kjent for alle nettbutikkinnehavere. Dette er utrolig verdifullt for alle som ønsker å benytte atferdsbasert målretting eller rapportering.
Endringsrapporteringen oppsto ut fra innsikten vi fikk mens vi bygde RFM-modellen. Noen av kundene våre var veldig interessert i hvordan kunder endrer profil over tid. Det tok vi til oss, og vi satte i gang med å modellere disse endringene og avdekket interessante spor i dataene. Det å finne en måte å vise dette til kundene våre på var den virkelige utfordringen. Vi har flere på teamet som mener mye om datavisualisering, men jeg tror at alle er fornøyd med sluttresultatet. Selv om vi ble nødt til å definere en helt ny fargepalett for å få det til å fungere!
Hvilke profiler bør bedrifter holde øye med? Og hvordan bør de behandles etter et stort salgsarrangement?
Sam: Nye kunder, uten tvil. Etter et stort salgsarrangement har du sannsynligvis en mye større andel nye kunder enn du har til vanlig, og dette er en fantastisk mulighet som kan føre til at du utvider den lojale kundebasen din. Du bør fokusere på å rette markedsføringen mot disse menneskene, med en målsetting om å konvertere dem til tilbakevendende kunder. Bruk profilendringsrapporten for å holde styr på dem og finne ut hvilke taktikker som fungerer best.
Flere råd om hvordan man kan få mer ut av data for bedrifter som bruker (eller vurderer å bruke ...) Engagement Cloud?
Ian: Vi har en super funksjon som heter WBT – web behaviour tracking (sporing av atferd på nett). Den sporer antall sidevisninger, og når vi kan identifisere kontakten, matcher den de aktuelle webøktene med dem. Hvis du kombinerer WBT med RFM, får du muligheten til å identifisere kjøpshensikt i utvikling.
Hvorfor er det lurt?
Ian: Se på det som en «vinne tilbake»-kampanje for inaktive kunder. Du har allerede betalt for å anskaffe dem, og de gir deg alle tegn på at det er realistisk at de kan bli vunnet tilbake. Dem er det verdt å bruke penger på, de er dine beste leads.
Jeg ville lagd én multistegs- og én multikanalkampanje. Hvis de ikke kjøper noe eller går inn på nettsiden via e-post, kan du retargete dem via Facebook, Instagram, Google (noe du kan gjøre gjennom vår programbygger). Hvis de nok en gang går inn på nettsiden din, men fortsatt ikke kjøper noe, kan du vurdere en kupongkampanje.
Har du noen gulltips, Sam?
Sam: Prøv å kombinere automatisering og programmer med profilendringsrapporten. Rapporten er ikke bare nyttig når du vil spore hva som skjer med de nye kundene dine etter et salg, men den kan også brukes til å se hvordan den generelle engasjementssyklusen til kundene dine ser ut. Filtrering basert på segmenter kan gi innsikt i hva du kan forbedre med tanke på automatisering og programmer, og hvor du gjør det skikkelig bra.
Takk, begge to!
Og husk, dette er bare den første i vår serie på tre blogginnlegg om hva du bør gjøre etter en periode med høye salgstall. Klikk her for del to, eller meld deg på for å motta bloggoppdateringer og mer her.
