Stadig flere annonsører bruker influencere i sin markedsføring. I 2018 gikk derfor Barne- og familiedepartementet, Medietilsynet og Forbrukertilsynet sammen med bloggere og påvirkere om å legge frem noen retningslinjer, som skal hindre at barn og unge voksne utsettes for kroppspress i sosiale medier.
Nå mener Fagutvalget for influencermarkedsføring (FIM) at blant annet influencer Katinka Gange i samarbeid med nettbutikken Tights.no har laget innhold, som bryter med dette.
LES OGSÅ: Forbrukertilsynet ønsker mindre kroppspress - lanserer veiledning for markedsføring
Influenceren Katinka Gange har laget influencermarkedsføring i samarbeid med Tights.no, hvor energidrikken Nocco fremheves. Tights.no selger blant annet energidrikk via sin netthandel. Nocco har imidlertid ikke godkjent instagramposten som ligger til grunn for klagen på forhånd, heter det seg i vedtaket til Fim.
Produkter og tjenester innenfor kosttilskudd og kosmetiske inngrep er omfattet av Fims ordning. Klagen gjelder derfor et innlegg Tights.no har lagt ut av Katinka Gange, som poserer med en energidrikk.
Ved at influenceren poserer med å bruke rumpen til plassering av energidrikken Nocco og at dette er hovedfokuset i bildet, er bildet i klagen etter Fims vurdering egnet til å skape kroppspress. Helhetsvurderingen i vedtaket baserer seg i tillegg på hvilket produkt det dreier seg om, influencerens profil på sosiale medier og følgernes alder, skriver Fim.
I følge Fim har ikke Tights.no kommet med tilsvar, men gitt uttrykk for at de er kritiske til ordningen knyttet til Fim og at bildet som har blitt postet av Katinka Gange er tåpelig. Innlegget ligger imidlertid fortsatt ute på Tights.no sin Instagram. Gange ser ikke grunnlaget for klagen.
Jeg kan dessverre ikke se noe grunnlag for denne klagen, og skjønner heller ikke hvorfor dere tar den videre, skriver hun i et tilsvar.
Forhåndsvurdering av kampanjer
Fim kan ikke konkludere med lovbrudd slik Forbrukertilsynet kan, men publiserer vedtak som en sanksjon på brudd på de etiske retningslinjene som er satt.
Forbrukertilsynet mener at retningslinjene er et godt supplement til lovverket, ettersom markedsføring som ikke kan slås ned på etter loven vil kunne felles av retningslinjene. FIM kan imidlertid ikke konkludere med lovbrudd, slik Forbrukertilsynet kan, men de kan konstatere brudd på de etiske retningslinjene, skriver Nina Elise Dietzel, Juridisk seniorrådgiver i Forbrukertilsynet, i en mail til Ehandel.
FIM tilbyr også forhåndsvurdering av kampanjer. Det vil si at annonsører, nettverk eller influencere som ønsker å få vurdert et fremtidig markedstiltak kan henvende seg til Fim og få en forhåndsavklaring.
Det er viktig å vite at man kan spørre Fim på forhånd om en kampanje er ok- eller ei. Da slipper en omdømmerisiko ved å gjøre feil, forteller Wenche Jacobsen, Sekretariatsleder i Fim.
"Fettforbrennende proteinpulver"
FIM har fra tidligere fattet fellende vedtak mot influencer Sofie Karlstad, som de også mener har laget innhold i strid med reglene for nettbutikken Protein.no. Dette gjelder et innlegg hvor Karlstad fremmer et proteinpulver som hun understreker at er "fettforbrennende".
I Forbrukertilsynets oversikt over hvilke lover og regler som gjelder for reklame av skjønnhetsbehandlinger- eller produkter i sosiale medier fremheves følgende punkter for hva som kan regnes som ulovlig markedsføring:
- Påvirkeren har følgere under 18 år og markedsfører produkter eller behandlinger som ikke egner seg for denne aldersgruppen.
- Den spiller på sosial usikkerhet eller dårlig selvtillit
- Den inneholder direkte kjøpsoppfordringer til mindreårige
- Den ikke er merket som reklame/annonse
LES OGSÅ: Annonsering i coronatider - rekordhøy liking av reklame
Forbrukertilsynet vil vurdere brudd
Hvorvidt Sofie Karlstad og Protein.no har brutt markedsføringsloven er foreløpig ikke konkludert med, da Forbrukertilsynet ikke har saksbehandlet innlegget ennå.
De understreker dog at det på generelt grunnlag vil være problematisk at en influencer med mindreårige følgere markedsfører produkter som ikke egner seg for denne målgruppen og at et produkt med slankende effekt faller innenfor her.
Produkter med slankende effekt faller inn i denne kategorien, og kan etter omstendighetene være ulovlig å markedsføre. Forbrukertilsynet vil foreta en konkret vurdering av om markedsføringen vil kunne bidra til et sterkere press når det gjelder utseende og kropp. Selve produktet eller behandlingen det markedsføres for vil ha stor betydning i vurderingen, men også hvilke virkemidler som er brukt, eksempelvis om markedsføringen spiller på usunne skjønnhetsidealer eller usikkerhet knyttet til eget utseende eller om det arrangeres konkurranser/deles ut rabattkoder som senker terskelen for å bruke produktet/behandlingen, meddeler Forbrukertilsynet.
Brudd på markedsføringsloven kan få økonomiske konsekvenser for annonsører og eventuelle medvirkere.
