LØRENSKOG/JÖNKÖPING: - Jeg er en enkel gutt fra Drammen, humrer mannen som i litt mer enn fire år har sittet i sjefsstolen til Elkjøp Nordic.
Fra sitt romslige, men relativt nøkterne kontor, leder han nesten 11 000 ansatte og 390 butikker i hele Norden. Elkjøp og Lefdal i Norge, Elgiganten i Sverige og Danmark, Gigantti i Finland, Elko på Island, Elding på Færøyene og Pissifik på Grønland.
Og selvsagt nettbutikkene i hvert enkelt land.
Svikter Drammen på fotballfronten
Den canadiskfødte drammenseren som holder med Liverpool og Stabæk når det kommer til fotball, tøyler selskapet som i 2016 omsatte hjemmeelektronikk for 33,1 milliarder kroner.
En drammenser som ikke holder med Strømsgodset, men med Stabæk, der altså.
- Nei, nei, ikke Strømsgodset. De var våre argeste konkurrenter da jeg i barndommen spilte for Drammens Ballklubb, sier mannen som har vært rotfast på Stabekk i Bærum de siste 16 årene.
Eldstemann av totalt tre barn spiller for Stabæk, og Semlitsch har på den måten fått en lokal tilknytning til klubben.
- Men til min store skuffelse holder barna med Arsenal. Så jeg har nok ikke fulgt helt med, sier han, noe som lett kan tolkes som en vag antydning om at han har vært mye på jobb de siste årene.
En ekte handelsmann
Og jobbet har han.
Siden han var ferdigutdannet som siviløkonom på 1990-tallet har det meste handlet om handel.
Planter, bensin, dagligvare, McKinsey-konsulent og elektronikk hos dagens konkurrenter Komplett og Expert er noe av det han har vært innom.
Elkjøp-lederen har altså jobbet for selskapet som må sies å være deres argeste konkurrent per i dag.
- Jeg hadde et oppdrag for dem på begynnelsen av 2000-tallet. Det var et «management for hire»-oppdrag. Jeg skulle på den tiden få Expert Danmark i pluss. Det var på alle mulige måter et artig og spennende toårsengasjement for en 29-åring. Jeg flyttet ned med hele familien, sier en lett mimrende Semlitsch om sin Expert-erfaring.
- Det er en del rivalisering mellom dere og Expert, og det virker som det er mye prestisje i å være først, størst, raskest og best. Er denne rivaliseringen barnslig, eller er det en måte å skape internkultur på?
- Konkurranse, det å ha en ytre fiende, er egentlig veldig bra. For det skaper fokus på det eksterne og vinnermentalitet. Så for oss er det bare positivt at Expert og andre konkurrenter er aktive. Knivingen mellom oss overdrives nok litt i media. Vi ser på Expert som en konkurrent på lik linje med alle andre. Men så er det kanskje noen som har mer følelser enn andre i den kampen, innrømmer han mens han gliser lett.
- Å ha fiender er kjempebra. Det holder oss blant annet kostnadsbevisste.
Maratonmannen og rederi-redderen
En annen «fiende» han av og til støter på er tiden. For Semlitsch er nemlig en svoren langløper. Og for dem som løper er det som kjent alltid et mål å bruke kortest mulig tid på en gitt distanse.
I 2015 var det 1882 deltagere i Oslo Maraton-klassen han stilte i. Han kom i mål som nummer 467 på tiden 3.29.45.
Og når vi først er inne på temaet tid, så er det en ting tiden aldri klarer å fjerne fra minnet hans. En av hans første jobber, hvor han ble solgt inn som ekspert på noe han kunne lite eller ingenting om.
Helsingfors, desember 1995. Vinter, kaldt, mørkt – og Semlitsch som enslig svale på oppdrag for McKinsey for å redde et cruiserederi fra å unngå konkurs.
- Jeg ble solgt inn som spesialist på prising. Jeg kunne egentlig ingenting om prising. Men fikk orden på det. Jeg følte meg litt liten da jeg ble solgt inn på noe jeg egentlig ikke hadde peiling på, sier Semlitsch, som i dag føler at han har havnet på riktig hylle. Og at han driver med noe han har peiling på – og som han brenner for.
Som han selv sier det:
- Forbrukerelektronikk er Formel 1 innen retail. Vi snakker innovasjon, tempo og globale leverandører. Og man må hele tiden holde tunga rett i munnen. Du skal ikke gjøre mye feil før det går virkelig feil.
Fra matmons til elektronerd
Elektronikkbransjen har interessert ham siden slutten av 1990-tallet.
Men før han kom seg over i forbrukerelektronikkens verden var han administrerende direktør i Rema Industrier og daglig leder av Norsk Kylling på Støren i Sør-Trøndelag.
Sommeren 2012 ble han kontaktet av et rekrutteringsselskap som var på utkikk etter en ny nordisk toppsjef i Elkjøp.
- Jeg brukte litt tid på å bestemme meg, for jeg hadde det veldig bra der jeg var. Det som ble utslagsgivende for å takke ja til jobben var dette med å lede en markedsleder og at det var en stilling som innbefattet hele Norden.
- Og hvordan er det å sitte på toppen i Elkjøp?
- Det er med en stor porsjon ydmykhet og stolthet jeg sitter her. For meg så er vi markedslederen i en bransje som er veldig spennende. Og jeg skal ikke underslå at det er et press å hele tiden levere resultater. Så vi merker at det er viktig for oss å levere. Man føler virkelig at man er i live i denne stillingen. For det er noe som skjer hele tiden.
Britiske eiere
Og levere må han og de andre ansatte gjøre for at de britiske eierne Dixons Carphone skal holde tøylene løse og la de holde på uten altfor mye innblanding fra øyriket på den andre siden av Nordsjøen.
- Så lenge vi har levert, og det har vi gjort siden 1999 da Dixons kom inn på eiersiden, har vi hatt en veldig stor frihetsgrad. Og det er vi litt stolte av. Veldig lite gjøres sentralt hos Dixons, vi styrer oss selv. Så sant vi leverer, poengterer han med en lett latter.
På Black Friday klarte Semlitsch & Co nesten én milliard kroner i omsetning i løpet av 24 timer. Han omtaler det døgnet som helt utrolig, og at det var kult å være med på en handelshistorisk kjøpsdag som dette.
- Uten å vite det 100 prosent sikkert, så tror jeg aldri det har vært en handelsbedrift som har omsatt så mye på en dag i nordisk sammenheng, sier han, og legger til at dette imponerte britene.
- Omsetningstallene tilsier vel at det ble 35 kroner per hver eneste innbygger i Norden. Slike tall ser de ikke i Storbritannia per innbygger. Så det er litt tøft, da.
Butikkenes fremtid
NetOnNet er en svensk konkurrent som dropper rendyrkede butikker og som utelukkende satser på nett og lagerbutikker.
Ikke overraskende følger Semlitsch nøye med på hva Susanne Ehnbåge foretar seg i Sverige.
Han er på ingen som helst måte fremmed for tanken om å gjøre noen små tilpasninger og endringer i egen bedrift. For å følge med i tiden og ikke bli akterutseilt.
- Noe vil skje, sier mannen med nesten 400 fysiske butikker i porteføljen.
Det er først og fremst de store butikkene hvor endringer først vil vurderes.
- Kanskje vi skal plassere en café eller en «shop in shop»? Eller kanskje vi skal være enda råere på å skape opplevelser i butikkene våre? Det vil tiden vise, sier Semlitsch, som derimot er klokkerklar på følgende endringer:
Det skal bli færre butikker av typen big box – og flere small box.
FÆRRE KOLOSSER: I fremtiden ser Semlitsch for seg færre store butikker. Her fra Elkjøp Megastore på Lørenskog, like før åpning på Black Friday i 2016. Foto: Joakim Mangen/Elkjøp
Allerede nå er det etablert rundt 80 Elkjøp Phonehouse. Innen tre år er planen å ha minst 100 operative «telefonhus».
Semlitsch sier de allerede har fått flere henvendelser fra selskaper som ønsker å etablere en «shop in shop» hos dem. Det er ifølge Semlitsch Elkjøps lokasjoner som først og fremst lokker andre til å søke lykken og ly hos dem.
LES OGSÅ: Elkjøp klar med butikkonseptet City
Nei kan bli ja
- Foreløpig har vi sagt nei til det, forteller han.
Men nei kan fort bli til ja dersom markedsplassen Elkjøp utvikler blir den suksessen de håper på. Likevel tror Semlitsch dette først skjer på litt sikt.
Første kvartal 2017, planmessig etter skjema, lanseres markedsplassen hvor andre aktører kan selge sine produkter på nettplattformen til Elkjøp. Det er kun kompletterende aktører – ikke konkurrerende – som har muligheten til å delta.
Komplett i Sandefjord er en annen stor, norsk aktør som lenge og målbevisst har jobbet med etablering av en digital markedsplass.
- Hvem vinner, Semlitsch?
- Da tenker jeg litt som Pepsi og Coca Cola. Så lenge begge får til noe, så blir det mer omsetning på både Pepsi og Coca Cola. Så det at det er et «race» mot Komplett eller andre gjør det bare positivt. Det skaper oppmerksomhet rundt elektrobransjen som helhet. Vi ønsker å løpe raskt, men ikke for raskt. Når vi først lanserer skal det være bra, poengterer maratonmannen fra Drammen.
Jordnære typer
Arroganse er det verste Semlitsch kan tenke seg.
- Arrogante folk er helt pyton. Så jeg liker å jobbe i jordnære selskaper hvor folk er seg sjøl, sier Semlitsch.
Når han er inne på temaet jordnære selskaper og typer så er det to navn som raskt renner ham i hu. To personer som har gitt ham ballast, kunnskap og skikkelig feste i jorden:
Rema 1000-gründeren Odd Reitan og Ole Vinje i Komplett Group.
Filosofi og verdier som grunnleggende ballast i bunn av selskapet er noe av det viktigste han har tatt med seg fra Reitan og Rema. Han lar seg blant annet imponere av Odd Reitans evne til å skape lokalt eierskap samtidig som det hele styres sentralt.
- Han er en veldig likandes kar. Han startet eventyret i 1979, og jeg husker godt hva han sa da jeg kom inn i selskapet: «Jaan Ivar, vi er bare ferdige med forretten, og du skal være med på hovedretten». Det å føle seg så inkludert, direkte fra sjefen sjøl, husker jeg gjorde noe med meg, sier Semlitsch, som forsøker å overbringe akkurat denne følelsen til nytilsatte i Elkjøp.
Alle kan bidra
- Det er viktig for meg å få frem at alle som kommer til oss kan bidra med noe. Alt er mulig selv om vi har med oss ballast og erfaring innen forbrukerelektronikk så langt tilbake som fra 1962.
Enkelheten, nye vekstområder og den digitale reisen til Komplett og Ole Vinje står også spikret i minnet til Semlitsch.
- Vinje er seg sjøl, og er på alle mulige måter en veldig jordnær type. Komplett har bygd med utgangspunkt i kjernen sin på en veldig solid måte. De har vist stabilitet over tid, og glemmer aldri hvor de kommer fra. Jeg lar meg imponere av Kompletts reise, sier Semlitsch.
Drammenseren har tatt med seg litt lærdom fra tidligere arbeidsplasser. I 2016 bidro han og de andre ansatte til at sluttresultatet endte på 33,1 milliarder kroner.
- Hvor store kan dere egentlig bli, Semlitsch?
- 2020 skal bli en ny milepæl for oss. Da skal vi ha passert 40 milliarder i omsetning. Det betyr en årlig vekst på cirka halvannen milliard.
Sist på nett
Sammen med elektronikk er det dagligvarebransjen som fremstår som landets lokomotiver i handelssammenheng. Men der elektronikkbransjen for lengst er heldigitalisert, lar den store digitale revolusjonen vente på seg innen dagligvarer.
Men det er som kjent aldri en regel uten unntak. Et av unntakene heter Kolonial.no.
Og Semlitsch tror kanskje 2017 blir det store gjennombruddsåret for nettopp Kolonial.
- De vokser voldsomt. Kanskje de tradisjonelle dagligvarekjedene er litt for konservative og tradisjonelle, og at innovasjon og digitalisering ikke har vært så viktig for dem? spør Semlitsch, som påpeker at han ikke har glemt at nordmenns handlemønster tilsier at vi nesten daglig er innom nærbutikken. Og at det fysiske aspektet derfor på mange måter fremstår som viktigere enn det digitale.
Likevel synes han det er litt besynderlig at dagligvarehandelen ikke har gjort mer ut av den digitale reisen, og blir en av de aller siste som kommer på nett.
Semlitsch kjenner både elektronikk- og dagligvarebransjen ut og inn.
- Konkurransen i elektro er mye større. Det er kanskje en av grunnene til at elektrobransjen er blitt mye mer digitalt preget. Vi må innovere og være på hugget for å overleve. Det hjelper ikke at vi er størst. Vi må levere, og fremskritt betyr å være først, best og nytenkende.
