Vår søsterside Ehandel.se har tatt en prat med Sofia Syrén, markedsførings- og sortimentssjef, og Björn Idren, kommersiell sjef, som fortalte mer om de omfattende endringene og den nye retningen for skjønnhetsaktøren.
Det var veldig ressurskrevende å drive tre merker. Da Verdane kjøpte disse selskapene over tid, var tanken alltid at de skulle bli ett og samme selskap, sier Syrén.
De med god hukommelse og kjennskap til skjønnhetsbransjen vet at planen var å gjøre en samlet satsing under merkevaren Youty. En satsing etter hvert ble faset ut.
Å starte opp et helt nytt merke som forbrukerne ikke kjenner fra før, er også veldig ressurskrevende. Det var et av Lisas (Bruzelius, adm. dir., red. anm.) første strategiske valg at vi satser på det merket som er størst. Det er lettere å si at vi satser på ett merke enn flere forskjellige. Vi hadde fire ulike merker, med forskjellige merkevareoppfatninger, i fire forskjellige land.
Men fremover er det nå altså bare Nordicfeel som gjelder, noe som har lettet arbeidet for organisasjonen. Nå slipper man for eksempel å lage fire nyhetsbrev på fire forskjellige språk for fire forskjellige merker.
Har man fokus på fire merker i fire land, må man også ha verdens beste automasjon når det gjelder å skape innhold, med automatiske oversettelser og så videre. Det blir ganske vanskelig å gjøre bra. Ikke umulig, men vanskelig. Da må man også ha en strategi hvor man skal gå ut i for eksempel 30 land på ett år, og det har vi ikke, sier Idren.
Hva har denne omstruktureringen betydd når det gjelder oppsigelser?
Alle merkene hadde ikke hvert sitt team. Man jobbet for flere forskjellige merker. Det Lisa gjorde var å konsentrere hovedkontoret hit til Stockholm, så vi har ikke lenger et kontor i Växjö. Det var noen roller som var stasjonert i Växjö som ikke ble med videre. Men vi har også hatt muligheten til å skape noen nye nøkkelroller. Vi har rekruttert en del under radaren den siste tiden og gjort ti til femten veldig fine nøkkelrekrutteringer for å bygge et e-handelsteam for fremtiden, sier Syrén.
LES OGSÅ: Skjønnhetsgiganten legger ned Blush: "Konkurrerte med oss selv"
"Der har vi store muligheter"
Man har med andre ord rustet skikkelig for å nå kunne gå opp mot giganter som Matas-eide Kicks, samt selvsagt den svenske suksessen Lyko. Men tanken er ikke å ta ledertrøyen fra denne duoen. I hvert fall ikke i første omgang.
Å bli den ledende utfordreren er nok den rette frasen - og det finnes store muligheter for å bli det. Vi går opp mot kraftige konkurrenter, men vi ser oss selv som en rask, spennende utfordrer til de store. Hvor store vi skal bli, får vi se fremover. Det vi har fokusert på hittil er å bygge teamene, merkevareposisjonen og så videre. Det finnes to store bransjeledere på skjønnhetssiden, men i deres kjølvann finnes det også en hel del aktører. Der har vi store muligheter til å ta en ledende posisjon.
En av styrkene som duoen fremhever, er at selskapet i dag ikke har et stort butikknettverk å ta hensyn til. Noe som gjør at de kan bevege seg betydelig raskere når det gjelder å fange opp trender og tilpasse sin kommunikasjon.
Det er først og fremst kampanjene. Der jeg kommer fra, Fyndiq/Cdon, var jeg med på å bryte ned den tradisjonelle e-handelskampanjen, hvor man mer eller mindre har vært låst til en kampanje i ett år. Nesten alle e-handlere planlegger kampanjer så tydelig som mulig og gjør dem klare lenge før de settes i gang. Så kan man måtte trykke opp kampanjemateriale for butikkene som skal sammenfalle med nettbutikken. Jeg så at når man gjør dette for mye, da går man glipp av alle trender, for man har fullt opp med sin egen kampanjeplan, sier Idren.
Her er tanken at Nordicfeel skal kunne fravike den mer tradisjonelle kampanjeføringen og rett og slett bli flinkere til å plukke opp det som er hett for øyeblikket.
Hvis man ser på hvordan trender skapes i dag sammenlignet med tidligere: Før kunne man skape en trend. Men trender skjer ikke lenger i det markedsførerne gjør. Trender skjer, og så gjelder det å henge på. Siden vi bare er e-handel, kan vi sette i gang en ny kampanje om to dager. Det er en morsommere måte å jobbe på, å kunne være mer "vekstorientert". Å komme på jobb og se hva som skjedde i går, som vi kan dra nytte av i dag. Og hva vi kan endre i dag, som vi kan måle i morgen. Det er også den prosessen vi har rekruttert til.
Nordicfeel møter nå altså fremtiden med høye ambisjoner. En av disse er at de med ny teknologi skal "sette en ny standard for e-handel innen skjønnhetsbransjen". Vi lurte selvsagt på hvordan det skal gå til rent konkret, med tanke på den teknologiske utviklingen også hos konkurrentene.
Det vi har gjort er at vi har en fantastisk verktøykasse i techstacken, hvor vi kan gjøre personalisering on-site i sanntid. Om du for eksempel kom inn fra en Instagram-post via en influencer, så kan nettstedet reagere på det. Vi kan også reagere på hvordan du oppfører deg på nettstedet, hvem du er (om vi vet det). Vi oppfinner ikke hjulet på nytt, men vi innoverer og vil gjøre alt litt smartere og enklere, sier Idren.
Vil sette ny standard
Han forteller også at man kan gå lenger i personaliseringen enn de mer tradisjonelle, konvensjonelle metodene.
I dag på artikkelnivå er det ofte slik at man får opp forslag som "andre som så på dette, så også på dette produktet". Lenger enn det har vi ikke kommet i e-handel. Det er alt for dårlig.
I stedet for anbefalinger som "andre har sett på dette og kjøpt dette produktet", vil man gi muligheten til å få inspirasjon fra hele handlekurver om man ønsker det.
Tenk om du har en person som har kjøpt to ting som du liker, hvor du føler at "oi, hun kan skjønnhet, hva pleier hun å kjøpe i tillegg til dette?". Så kan man få se hele handlekurven. Det kan vi gjøre ganske enkelt i en e-handel. Alternativet er selvsagt at noen allerede har testet dette og at det ikke fungerte. Det får vi se, ler han og fortsetter:
Men det spiller litt på trenden hvor man kan se hva denne influenceren har i hele baderomsskapet sitt. Det kan vi også gjøre, bare med alle kunder og handlekurver.
Han påpeker også at for å ta den posisjonen de ønsker, kreves det at man har en åpen og smidig arbeidsmåte.
Jeg liker "fail fast". Hvor man justerer mye i stedet for lite. Om man tør å måle bredt og følge opp, kommer man raskere frem til sluttresultatet "skjønnhet på en ny måte". Å arbeide frem de beste ideene som kan testes i dag eller i morgen. Jo fortere vi kan gjøre det, jo fortere har vi et gullkorn.
Kan ekspandere lettere
Så var det jo det med den nye merkevareidentiteten også. Her har man gått i en annen retning enn mange konkurrenter og valgt et litt mer nedtonet design.
Vi har en helt ny form og farge, og det har vært en glede å jobbe med det. Morsomt, men også skummelt. Vi har valgt en annen profil enn for eksempel Lyko, Kicks og Cocopanda hvor det er mye lilla, rosa og ung fremtoning. Vi vil se annerledes ut, med andre typer nyanser og grafisk formspråk som vi tror appellerer til en litt bredere målgruppe - ikke bare generasjon Z, sier Syrén.
Når dere forteller alt dette, høres det ut som om dere forbereder en ekspansjon til utlandet?
Om vi lykkes med det vi har satt oss fore nå, med rekrutteringene gjort, en fantastisk techstack og at vi kan jobbe fokusert, så tror jeg det vil være ganske lett om vi skal starte opp i et nytt land, sier Björn Idren og fortsetter:
Kostnaden og innsatsen vil være lav, sammenlignet med når man har fire merker i fire land og en dårlig techstack, samt ikke har et team med startup-folk som har vært med på å vokse fra 40 til 1 700 ansatte på to år. Vi planlegger ikke for det akkurat nå, men det vil være betydelig lettere å gå inn i et nytt land. Så det er noe jeg tror vi kan prøve senere.
"Lønnsomhet med vekst er veldig viktig"
Samtidig kan man ikke komme unna at Nordicfeel Group, som de nå heter, har kjempet mot røde tall de siste årene. Og med de investeringene som nå er gjort, er også tanken å snu på denne trenden fremover.
Lønnsomhet sammen med vekst er veldig viktig for oss. Vi har også hatt muligheten til å fjerne eksterne kostnader og flytte funksjoner in-house, som har gjort det mer gunstig ut fra et kostnadsperspektiv. Lønnsomhet er et stort fokusområde som vi jobber med sammen med Verdane, sier Syrén.
Dere har også gjort disse investeringene i en makroøkonomisk vanskelig tid hvor kostnadene har økt kraftig. Var det noen tanke om å avvente til det verste hadde lagt seg?
For det første er skjønnhet en spennende bransje som hele tiden vokser, og det skjer alltid noe på markedet. Selvsagt endres forbrukeradferden, men som bransje er vi ganske upåvirket av makroforhold. For det andre måtte vi gjøre noe nå for å finne en bedre posisjon. Så å vente var ikke et alternativ. Vi ser så mye potensial til å få både bedre salg og lønnsomhet, og vi så at vi måtte investere i Nordicfeel. Utsetter man det, koster det bare mer senere, avslutter Syrén.
