Mangler kultur, kompetanse og verktøyene
I dag er det mange norske e-handlere som har en tendens til å teste på et overfladisk nivå – eller ikke i det hele tatt, forteller Børsum.
Dette av flere grunner, men ofte bunner det i at man ikke sitter på kompetansen eller verktøyene som trengs. Flertallet mangler dessuten kulturen innad i virksomheten for å prioritere testing og eksperimentering. Dette er en utfordring som for mange hindrer optimal vekst i nettbutikken.
Noen sier dessuten at de ikke har tid til å teste, og stiller spørsmål som “Hvorfor skal vi gjøre dette?” og “Vil det ha en effekt?”. Men så er jo en ond sirkel da – hadde du testet så hadde du spart både tid og fått mer effekt, sier Børsum.
Ikke driv beslutninger på magefølelsen
Når man eksperimenterer i e-handel, handler det ikke bare om små justeringer, men om å forstå hele kundereisen. Man kan teste alt fra farger og fonter i frontend, men også gjøre mer avanserte tester via kode – hvor man eksempelvis setter opp flagg på features, for så å rulle de ut kontrollert til et begrenset antall brukere, eller til en bestemt brukergruppe.
Veldig enkelt så handler dette om å ta datadrevne beslutninger, og ikke ta beslutninger basert på magefølelse. Skal man gjøre det, må man teste og finne ut av hva som faktisk fungerer, sier Børsum, før han fortsetter:
Den mest vanlige måten å gjøre det på, som de fleste kjenner til, er A/B-testing, hvor man finner ut om A eller B konverterer best opp mot et konverteringsmål.
For å bevege seg fra standardiserte A/B-tester til mer eksperimentelle tester, er det imidlertid viktig å ha en god testing-kultur innad i virksomheten. Testing bør ikke være noe som kun skjer sporadisk, men en integrert del av hele virksomhetens strategi.
Det handler om å involvere alle som er involvert i den digitale produktutviklingen. Dette krever at man får en buy-in fra organisasjonen og ledelsen, hvor målet er å lære og ta datadrevne beslutninger. Utfallet av dette gjør at man utnytter verdifulle ressurser bedre og innovere raskere, sier Børsum.
Effekten av eksperimentering og testing
Figuren under viser målt effekt av alle varianter som blir testet. Kort fortalt sier den at kun 12 prosent av alle nye oppdateringer, funksjoner, design endringer, og så videre har en positiv målt effekt. Om man ikke tester og tar datadrevne beslutninger risikerer man derfor å bruke ressurser på endringer som ikke vil ha noen effekt, eller i verste fall, ha en negativ effekt.
Videre forteller Børsum at det finnes en rekke eksempler på bedrifter som nyter god ROI basert på et velfungerende eksperimenteringsprogram. Eksempelvis Norwegian Air som etter over 150 A/B-tester så resultater som økte mersalget med over halv milliard kroner – eller TV2, som endret fra "bedre pris" til "lavere pris" og økte CTR med 97 prosent.
Hvordan senke returraten er et evig tema hos ulike e-handelsaktører. Dette var også et tema hos skomerket Brooks, som så at mange kunder bestilte flere par av samme sko, men i ulike størrelser.
De jobbet derfor frem en popup, som ble vist til alle kunder med to eller flere par av samme sko i handlekurven. I popup-en fikk de en guide for å finne riktig størrelse. Dette ble kjørt som en test, hvor resultatet var 80 prosent reduksjon i returraten.
Testing fra A til Å
I dagens konkurransepregede marked er det de som klarer å utnytte innsikten fra testene sine til å kontinuerlig optimalisere kundeopplevelsen, som vil oppleve størst vekst.
Børsum understreker hvor viktig det er at norske e-handlere tar grep for å bli mer datadrevet, og håper å se en endring i mentaliteten rundt testing, eksperimentering og investering i teknologi.
Denne høsten vil Netthandel ta en nærmere titt på hva som kreves for å lykkes med testing, hvor Børsum tar oss gjennom testing fra A til Å. Vi vil blant annet se på hva som kreves for å lykkes med testing, og hvordan man kan bruke testing som et konkurransefortrinn i et ellers tøft marked.
Avslutningsvis deler Børsum sine beste tips til bedrifter som ønsker å starte med testing:
- Få med organisasjonen og ledelsen. Man må vekk fra en HIPPO (Highest Paied Persons Opinion) tankegang, og over til datadrevne beslutninger. Man må feire læring. Det vil si. Tester har ikke tapere, i hver test lærer man om hva som gir det beste produktet og den beste kundereisern. Dette er et evig arbeid, hvor man må teste, analysere, lære og teste igjen. Forstår ledelsen dette vil man få økte resultater.
- Som Alexander Tøgard, Vekstrådgiver i WebMentor, en gang sa til meg: Det handler om å forstå tre ting: Din målgruppe, hva som motiverer de og hvilken friksjon de opplever. Har du dette vil du få en lang rekke med tiltak og hypoteser som må testes gjennom hele kundereisen.
- Du må alltid ha en "eier" internt, men ikke vær redd for å ta inn ekstern hjelp. Ja, det koster litt, men flinke folk vil gi deg resultater kjappere, noe som igjen vil gi en høy ROI. Jeg har en rekke suksesshistorier, hvor relativt umodne organisasjoner har søkt hjelp hos eksperter som Conversionista, Ivo Experience, Avensia, og så videre, og på den måten fått svært gode resultater på kort tid, som de aldri ville klart å oppnå alene.
- Ikke vent, men kom i gang nå. Alle bedrifter har utfordring med få ressurser, og eventuelt mangel på kompetanse. Men en god testkultur handler om å forstå hva som er rett og hva som er galt å investere i. Testing vil derfor hjelpe dere med å effektivisere og prioritere, som igjen vil gjøre at dere sparer penger, øker effekten investeringer og gi bedre resultater.
