Asos startet allerede i 2019 med å kartlegge kundenes returvaner og blokkere kunder som mistenkes for å misbruke retursystemet.
En undersøkelse gjennomført av E24 tidligere i høst viste returandelen hos flere store moteaktører i Norge. Her toppet Nelly, Ellos og Get Inspired listene med en returandel på mellom 20-27 prosent. En lignende undersøkelse hos SVT Nyheter viste lignende tendenser i Sverige hvor Gina Tricot, Nelly og Boozt toppet listen med en returgrad på mellom 35-40 prosent.
Disse tallene viser de store utfordringene motebransjen står overfor når det gjelder å håndtere returer på en kostnadseffektiv og bærekraftig måte. Samtidig illustrerer de også hvordan kundenes kjøpsvaner – som ofte innebærer å bestille flere størrelser for å prøve hjemme – påvirker logistikk og miljøavtrykk i netthandelen.
Ifølge Boozt kan det være vanskelig å eliminere returer fullstendig, men selskapet har valgt å blokkere tusenvis av kunder som anses å ha overdreven returadferd.
LES OGSÅ: E-handelsgiganten har blitt lei av returmisbrukere – blokkerer 60 000 kunder
Ifølge Sandra Gadd, finans- og bærekraftsjef i Boozt, har dette ikke bare spart penger, men også redusert utslipp tilsvarende cirka 600 lastebiler per år.
Nelly
For moteselskapet Nelly er returer en naturlig del av virksomheten, men også en prioritert utfordring.
Erika Johansson, Return Manager hos Nelly, beskriver selskapets mål som tydelige:
Det er viktig for vår forretning som nettbutikk innen mote at kundene våre føler seg trygge på å handle fra oss og kan bytte produkt hvis det ikke passer. Samtidig har vi en klar og tydelig ambisjon om å oppnå nullnivå når det gjelder unødvendige returer, og selvfølgelig også uhensiktsmessige returvaner. Unødvendige returer definerer vi som returer vi kan forebygge eller hjelpe kundene med å unngå.
For å nå dette målet analyseres returandeler kontinuerlig. Selskapet ser allerede framgang: I andre kvartal 2024 ble returandelen redusert til 31,3 prosent, sammenlignet med 38 prosent i samme periode i 2023.
Returer er et viktig strategisk område for oss. Vi jobber gjennom hele selskapet for å motvirke unødvendige returer. Returandeler analyseres løpende, og vi iverksetter tiltak på produkter med høy returandel, alt fra design og utvikling av sortimentet til produktinformasjon, bilder og beskrivelser.
Selv om Nelly ikke har en generell returavgift, har selskapet en policy for å blokkere kunder som utviser "uhensiktsmessig returadferd". Erika Johansson understreker imidlertid at dette kun gjelder i ekstreme tilfeller.
Ved tilfeller av bedragersk eller uhensiktsmessig returadferd har vi mulighet til å stenge kunder fra kjøp i henhold til våre generelle vilkår, og vi vurderer da flere ulike parametere for å gjøre en helhetlig vurdering. Å stenge kunder med uhensiktsmessig returadferd er en svært liten del av vårt totale returfokus, hvor vi nå ser flere positive fremskritt på mange områder.
Hvordan identifiserer dere misbruk av returpolicyen?
Vi har utviklet et eget verktøy for å analysere data i tråd med prinsippene i vår policy, sier Erika Johansson.
Hvordan balanserer dere mellom kundetilfredshet og å beskytte selskapets lønnsomhet?
Vi ser det ikke som at vi arbeider mot kundetilfredshet i dette, men tvert imot at vi får enda mer fornøyde kunder. Vårt arbeid mot unødvendige returer handler om å eliminere de returer vi kan forebygge eller hjelpe kunden med å unngå. For eksempel kan det handle om å gjengi farger så realistisk som mulig, gi veiledende produktinformasjon med mer. Majoriteten av kundene handler for å beholde produktet og synes det er en plagsom prosess å måtte returnere fordi det ikke ble som forventet.
Kappahl
Kappahl har valgt å håndtere returer ved å fremme retur i butikk, noe som både reduserer kostnader og miljøpåvirkning. Madeleine Wibréus, Online Manager, forklarer:
Mange av kundene våre velger å levere inn sine returer i butikk fordi det er praktisk og ikke medfører ekstra kostnader for kunden. Vi holder også kostnadene og miljøpåvirkningen nede ved at vi, på våre store markeder Sverige, Norge, Finland, Polen og Storbritannia, holder returene innenfor landet.
Hvis en kunde som har lagt inn en bestilling på det svenske markedet ikke velger å returnere i butikk, sendes varene til vårt sentrallager i Mölndal utenfor Göteborg. På våre øvrige større markeder sendes returene til én eller to utvalgte butikker på det aktuelle markedet. Returer som kommer til butikk eller til vårt sentrallager, blir pakket opp og deretter tilgjengelige for salg i butikk eller på nett.
For å redusere returandelen har selskapet blant annet innført en returavgift i Finland og forbedret produktguider, anmeldelser og produktbeskrivelser.
For å gi kunden en bedre forståelse av hvordan produktet sitter og oppleves, kommuniserer vi høyden på modellene og hvilken størrelse de bruker på bildene. Vi har også lagt til produktfilmer i utvalgte kategorier som har en høyere returandel. I tillegg har vi kjøpt inn et nytt verktøy for produktanmeldelser, forbedret størrelsesguidene våre og gjort tilpasninger i produkttekstene i utvalgte kategorier, for eksempel for vårt merke Kay/day, når det gjelder passform, for å gi kunden en enda bedre oppfatning av produktet.
Hvordan ser dere på balansen mellom kundetilfredshet og lønnsomhet?
Vi ser at returer alltid vil eksistere, og vi kan se at returandelen vår øker for hvert år. Vi pleier å si at vi må dele dette opp i to deler: 1. Hvordan kan vi redusere returandelen gjennom ulike tiltak? 2. Hvordan kan vi få en optimalisert og effektiv prosess for håndtering av returer?, sier Madeleine Wibréus.
Kappahl mangler foreløpig en policy for å blokkere kunder med hyppig returadferd, men selskapet vurderer fremtidige systemer som kan lette allokeringen av returvarer og gi mer data om kundeatferd.
Vi har et forretningssystem for oppfølging av returer og returårsaker. En utfordring i dag er at vi kun får returårsaker for returer tilbake til lageret vårt og ikke når kunden leverer inn en vare i en fysisk butikk. Vi ser på ulike alternativer for hvordan vi kan forbedre returprosessen både for kunden og internt hos oss, samt hvordan vi kan få mer data om returer. Et fremtidig system kan også gjøre det lettere for oss å allokere returvaren på best mulig måte.
H&M
H&M tilbyr gratis retur i butikk og har innført returgebyrer for nettkjøp for kunder med Basic-medlemskap, mens Plus-medlemmer fortsatt får gratis returer. Selskapet ser dette som et steg mot å redusere antall returer og deres miljøpåvirkning.
Ved å redusere antallet returer reduserer vi også miljøpåvirkningen i form av færre transporter og dermed mindre utslipp, noe vi etterstreber, sier Pima Platin, Press Officer & Communication Specialist.
For å redusere behovet for returer investerer klesgiganten betydelige ressurser i å forbedre presentasjonen og den digitale opplevelsen av produktene sine. Fokus ligger på å skape en mer realistisk og informativ fremstilling av produktene for å hjelpe kundene med å ta mer velinformerte valg.
Vi ønsker selvfølgelig at kundene våre skal være fornøyde med det de kjøper hos oss i butikk og på nett. Derfor prøver vi å hjelpe dem med å finne riktig størrelse og passform fra starten av ved å tilby detaljerte produktbeskrivelser og størrelsesguider.
Bubbleroom
Bubbleroom har innført en digital returprosess og analyseverktøy for å spore returatferd og identifisere misbruk av returpolicyen.
Returer håndteres av vår returavdeling som er plassert på lageret vårt i Borås. Dette gjør at vi raskt kan behandle kundens retur og redusere miljøpåvirkningen ved kortest mulig fraktvei, sier Joel Sandberg, COO, og fortsetter:
Ettersom vi selger moteartikler, er det vanlig at kunder prøver produktene hjemme og deretter returnerer, noe vi ser som en naturlig del av netthandel innen motebransjen. Selv om hyppige returer kan påvirke virksomheten på ulike måter, har vi rutiner for å håndtere dette på en måte som minimerer negative økonomiske og miljømessige effekter.
Han forklarer at selskapet aktivt kan blokkere kunder som returnerer i overdreven grad.
Vi har en policy hvor vi kan blokkere kunder ved misbruk av vår returpolicy. Våre systemer overvåker returatferd og identifiserer når en kunde returnerer varer så ofte at det kan regnes som misbruk. Når dette skjer, kan vi iverksette tiltak som å blokkere ytterligere kjøp for å beskytte virksomheten vår.
Hvordan identifiserer dere misbruk av returpolicyen deres?
Vi har innført en digital returprosess som gjør det enklere for både kunden og oss. I tillegg bruker vi analyseverktøy og interne systemer for å følge kundenes returatferd og identifisere potensielt misbruk. Dette gir oss også innsikt i hvilke produkter som har høy returgrad, noe som bidrar til forbedringer i både sortiment og kundeopplevelse.
Bubbleroom jobber aktivt for å redusere antall returer ved å sørge for at kundene har tilgang til omfattende og detaljert informasjon om produktene før de gjennomfører kjøp.
Vi forbedrer kontinuerlig våre størrelsesguider, produktbeskrivelser og bilder for å gjøre det enklere for kundene å velge riktig produkt. I tillegg har vi interne ressurser som jobber daglig med å analysere og utvikle strategier for å redusere returer, noe som viser hvor viktig dette arbeidet er for oss.
Hvordan balanserer dere kundetilfredshet med selskapets behov for lønnsomhet?
Kundetilfredshet er en prioritet for oss, men vi ser også viktigheten av å beskytte selskapets lønnsomhet. I tillegg til at vi kan blokkere kunder som misbruker returpolicyen vår, har vi også innført et returgebyr for å oppmuntre kundene til å ta mer gjennomtenkte valg, samtidig som det dekker kostnader knyttet til returer. Vi jobber for å opprettholde en balanse der vi gir kundene en positiv opplevelse, samtidig som vi sikrer at virksomheten forblir bærekraftig på lang sikt.
Sammendrag
Håndteringen av returer i netthandel er en kompleks utfordring der aktører som Asos, Boozt, Nelly og Bubbleroom har iverksatt kraftige tiltak for å motvirke misbruk av returpolicyer, inkludert å blokkere kunder med ekstremt høye returandeler.
Samtidig jobber de alle med å forbedre produktpresentasjonen og kjøpsopplevelsen for å hjelpe kundene med å ta mer gjennomtenkte valg, og dermed redusere behovet for returer.
Til tross for dette vil returer alltid være en del av netthandel. For å finne bærekraftige løsninger på returproblemet kreves økt samarbeid mellom netthandelsaktører, logistikkselskaper, forhandlere og beslutningstakere.
Ved å utvikle felles standarder og retningslinjer for returhåndtering kan bransjen arbeide mot et mer bærekraftig og effektivt system.
