Det var i fjor Frasers Group gikk inn som eier i sportskjedene XXL. Siden den gang har det pågått et omfattende omstruktureringsarbeid for å stabilisere virksomheten. Nå melder selskapet at de er klare til å introdusere sitt eget varemerke, Sports Direct, på det nordiske markedet.
Premieren skjer i Finland, der en flaggskipbutikk på nær 2 800 kvadratmeter planlegges åpnet i kjøpesenteret Citycenter i Helsingfors våren 2026.
Personell flyttes fra XXL
Etableringen innebærer at Frasers Group nå realiserer sin strategiske plan om å drive både XXL og Sports Direct på markedene i Sverige, Norge og Finland. Målet er å posisjonere seg som den ledende sportsforhandleren i regionen ved å utnytte synergier mellom selskapene.
Personalstyrken til den nye butikken rekrutteres internt. Medarbeidere fra XXL sin tidligere butikk i Kluuvi, som stengte i november 2025, vil bli flyttet over til den nye enheten og arbeide under Sports Directs varemerke.
Frasers Group har som ambisjon å bli den ledende sportsforhandleren i Norden, og utnytter styrkene hos både XXL og Sports Direct for å nå dit. Gjennom å kombinere XXL sin lokale ekspertise og butikknett med Sports Direct sin globale skala og infrastruktur skapes et enda sterkere helhetstilbud for sports- og livsstilskunder i regionen, sier Nick Fox, administrerende direktør for XXL, i en kommentar.
Fokus på opplevelsesbasert handel
Den nye butikken vil strekke seg over to etasjer og romme spesialavdelinger for blant annet løpsanalyse, fotball og friluftsliv, samt verksteder for service av sykler og ski.
Kristian Hohenthal, administrerende direktør for eiendomsselskapet Sponda, ser etableringen som en bekreftelse på at internasjonale aktører ser potensial i fysisk handel i Norden.
Vi er spesielt glade for at Sports Direct har valgt Helsingfors for lanseringen av sin første flaggskipbutikk i Norden, noe som understreker den økende interessen fra nye varemerker for markedet, sier han.
Del av en bredere omnikanalstrategi
Satsingen på fysiske flaggskipbutikker skjer parallelt med digitale investeringer. Ehandel.se har tidligere rapportert om XXL sitt arbeid med å skjerpe sin e-handel, der kommunikasjonsdirektør Jan Christian Thommesen har understreket at kanalene ses på som komplementære snarere enn separate deler.
Blant annet jobber konsernet med å implementere AI-løsninger og digitale verktøy, som fotaskanning, for å redusere returgrader og øke kjøpetryggheten på nett. Den nye infrastrukturen skal sikre at sortiment og ekspertise flyter sømløst mellom de fysiske butikkene – nå under to varemerker – og den digitale butikken.
