Sammenlegget markerer slutten på en æra for hudpleiedestinasjonen Skincity som et eget selskap. Allerede for et år siden flagget Kicks-sjef Carola Lundell for at neste steg i strategien var å stenge nettstedet Skincity.com for i stedet å flytte tilbudet under Kicks’ flagg.
Nå flyttes også det juridiske hjemstedet for virksomheten inn i morselskapet. Ifølge de innsendte fusjonsplanene er Kicks Group AB det overtagende selskapet, mens Matas Sverige AB og Skincity Sweden AB er de overdragende partene. Prosessen startet i januar 2026 og innebærer en forenkling av den svenske organisasjonsstrukturen der de administrative grensene mellom selskapene viskes ut.
Endringen er i tråd med konsernets tidligere lansering av en felles e-handelsplattform for å skalere opp initiativer over hele Norden. Kicks Group AB omsette under det siste regnskapsåret 4,3 milliarder kroner, og Carola Lundell forklarer for Ehandel.se at dette er et skritt for å gjøre virksomheten mer smidig.
Dette handler om en forenkling av vår selskapsstruktur og er en ren juridisk og administrativ beslutning som ikke påvirker vår organisasjon ellers. Vi forventer at alt er klart innen kort tid.
Kundene velger budsjett
Til tross for den administrative forenklingen møter selskapet utfordringer i markedet.
Så sent som i går presenterte de sin rapport for perioden oktober til desember 2025, der tallene viser at Kicks’ omsetning falt med 3,8 prosent i løpet av kvartalet. Nedgangen forklares med at kundene i økende grad velger billigere alternativer fremfor premiumsegmentet. Spesielt i Sverige var etterspørselen dempet i viktige perioder som Black Week og julehandelen.
Den aktuelle fusjonen er imidlertid ingen isolert hendelse. De siste årene har selskapets historikk hos kredittvurderingsselskaper vist hyppige oppdateringer av konsernstrukturen.
Det har vært en periode med endring der selskaper som Axbeautyhouse og myself & friends tidligere har blitt innlemmet i konsernet. Den nåværende fusjonen ser ut til å bli den siste brikken i denne spesifikke omorganiseringen. Når vi spør om de mange oppdateringene i konsernstrukturen som er notert i registrene over lengre tid er over nå, svarer administrerende direktør at det stemmer.
Nordiske skaleringsfordeler
Kicks er nå fullt ut inkludert i Matas-konsernet, en gigant som omfatter 54 selskaper i 11 land. Med totalt 235 butikker i Sverige, Norge og Finland og over 6 millioner medlemmer ser selskapet store muligheter til å bruke sin størrelse til å styrke kundeopplevelsen.
Å være en del av Matas Group betyr at vi kan jobbe enda mer kraftfullt på tvers av de nordiske markedene og fullt ut utnytte skaleringsfordeler som styrker både vårt tilbud og kundeopplevelsen. Vi har en unik plattform for å jobbe datadrevet og skape relevante og inspirerende kundeopplevelser i alle kanaler. Samtidig kan vi tilby våre partnere direkte tilgang til Nordens største samlede kundebase innen skjønnhet, noe som ytterligere styrker vår langsiktige posisjon.
Inn mot 2026 ligger fokuset på å rulle ut tekniske nyheter og utvide det fysiske butikknettverket for å møte det dempede markedet med fornyet kraft.
"Har en tydelig ambisjon"
I løpet av det siste kvartalet ble fire nye enheter åpnet, og i mai er en stor såkalt «statementbutikk» planlagt på Drottninggatan i Stockholm. Carola Lundell ser dette som en sentral del av å forbli det foretrukne valget for skjønnhetskonsumenter:
Vi har en tydelig ambisjon om å bli den ledende og mest komplette skjønnhetsdestinasjonen i hvert marked. I 2026 øker vi arbeidet med relevant sortimentsbredde, et enda sterkere fokus på egne merkevarer og fortsatte investeringer i både den digitale og fysiske kundeopplevelsen.
Vi har nylig lansert en Kicks-app, som vil videreutvikles i løpet av året og er et viktig skritt i å knytte våre medlemmer nærmere oss og muliggjøre mer personaliserte opplevelser. Samtidig introduserer vi et forbedret butikkkonsept, åpner nye butikker og fortsetter å utvikle merkevaren for å forbli relevante i takt med at kundenes behov og atferd endres.
En bærende del i denne digitale satsingen er altså den nylanserte Kicks-appen, som nå er lansert i alle markeder. Appen skal fungere som en lenke mellom de digitale kanalene og de fysiske butikkene for å skape en mer sammenhengende kjøpsreise for medlemmene.
