Etter at opplysningene om arbeidsforholdene nådde offentligheten, meddelte selskapets ledelse at de tok situasjonen på alvor. Siden den gang er det gjennomført flere administrative og organisatoriske endringer for å skape en tryggere arbeidsplass. Laila Högfeldt forklarer nå hvilke skritt selskapet har tatt for å møte kritikken.
Vi har innført kollektivavtale for alle ansatte. Tydelige arbeidstidsrutiner, inkludert fleksitid samt håndtering av overtid i henhold til avtale, sier Laila Högfeldt og legger til at de også har omstrukturert ansvarsområdene:
En ekstern HR-funksjon, tydeligere rollefordeling, oppfølging og forventningsavklaring.
Vekst uten midlertidige virale effekter
Når det gjelder selskapets finansielle utvikling, viser tallene for 2025 en tydelig oppgang. Selskapets omsetning landet på 28 millioner kroner i løpet av året, og driftsresultatet beløp seg til 5,1 millioner kroner. Ifølge grunnleggeren er ikke økningen basert på korte trender, men på en langsiktig plan.
Vi økte omsetningen fra cirka 19 til 28 millioner kroner i løpet av 2025, tilsvarende 47 prosent vekst. Økningen er ikke drevet av en enkelt kampanje eller midlertidig viral effekt, men er et resultat av strukturelle forbedringer i våre hovedområder: Hvordan vi utvikler produkter som faktisk skiller seg fra andre, balansen mellom egen e-handel og forhandlere samt kapitaldisiplin, sier hun.
Selskapets produktutvikling skjer i nært samarbeid med laboratorier, en prosess som tar tid, men som ifølge administrerende direktør er avgjørende for merkevarens identitet.
Vi private label:ar ikke våre produkter. Det betyr at hvert nytt produkt kan ta opptil tre år å utvikle, fordi vi jobber fra brief til ferdig formel sammen med vårt laboratorium, ofte med 8–10 runder med endringer, for å lande på et produkt som vi er 100 prosent fornøyde med. Vi utvikler ikke produkter for å fylle en kategori, men for å endre hvordan kategorien oppfattes.
Som et eksempel på denne strategien nevner hun selskapets mascara, som er utviklet for å fungere som både sminke og hudpleie.
Vår mascara med 83 prosent serum er et eksempel på hvordan vi bevisst beveger oss i grenselandet mellom makeup og hudpleie. Det gjør at vi ikke konkurrerer på farge og emballasje, men på effekt og opplevd verdi. Det skaper høyere kundetilfredshet og mer organisk spredning, sier Laila Högfeldt.
Tillit og gjentakelseskjøp i fokus
Blant sortimentet er det et spesifikt produkt som driver mye av salget og fungerer som en døråpner til nye kunder.
Vårt øyenvippeserum er fortsatt vårt mest populære produkt og står for en stor andel av omsetningen, sier hun og fortsetter:
Når et produkt faktisk leverer resultater, oppstår en naturlig gjentakelsesfrekvens og organisk anbefaling mellom kunder.
Selskapet har valgt en vei der de setter brukeren i sentrum, og som heleid selskap styres de ikke av eksterne krav om raske produktlanseringer.
En sentral del av vår strategi er at produktene tas frem ut fra et brukerperspektiv, snarere enn et investorperspektiv. Selskapet er helt egen eid, noe som gjør at vi kan prioritere langsiktig produktkvalitet fremfor en kortsiktig, rask lanseringstakt.
Denne tilnærmingen resulterer i en mer transparent prosess rundt produksjonen.
Det betyr konkret at vi unngår hormonpåvirkende ingredienser, er transparente rundt innhold og prosentandeler og lanserer når produktet er klart, ikke når markedet forventer en nyhet.
Ifølge ledelsen er denne forretningsmodellen bærekraftig over tid fordi den bygger en lojal kundebase.
Denne modellen gir færre, men sterkere lanseringer, høyere kundetillit og bedre gjentakelseskjøpsrate. På sikt er det mer lønnsomt enn å drive volum gjennom stadig nyhetsrotasjon, konstaterer administrerende direktør.
For å sikre at produktene fyller et faktisk behov, henvender selskapet seg regelmessig til sine følgere for tilbakemeldinger under utviklingsfasen.
En viktig del av vår vekst er at vårt fellesskap er aktivt involvert i produktutviklingen. Vi bruker kontinuerlig tilbakemelding fra våre kunder for å lande rett i alt fra formel og applikatorer til nyanser og funksjon. Det reduserer risikoen ved lanseringer og øker treffsikkerheten i sortimentet.
Laila Högfeldt påpeker at deltakelsen fra kundene også påvirker salget positivt i siste instans.
Når kunden føler seg delaktig, øker både tillit og lojalitet. Samtidig sikrer vi at vi utvikler produkter som det allerede er en etterspørsel etter, noe som forbedrer konvertering og gjentakelseskjøpsrate.
Fysisk handel som supplement
I den siste tiden har selskapet jobbet for å bli mer synlig utenfor sin egen nettbutikk, både innen Sveriges grenser og i nabolandene.
I løpet av året har vi utvidet distribusjonen i Norden via blant annet Lyko i Sverige og Matas i Danmark. I begynnelsen av 2026 ble vi også lansert fysisk hos Kicks i over 70 butikker rundt om i Sverige, forteller Laila Högfeldt.
Strategien rundt forhandlere handler om å finne en balanse mellom volum og lønnsomhet.
Retail er en viktig del av vår vekst, men vi går inn selektivt. Vi velger partnere som styrker merkevaren og der vi ser langsiktig potensial, snarere enn å maksimere antall dører. Retail gir volum og merkevareeksponering, mens vår egen e-handel gir høyere margin og direkte kunderelasjon. Kombinasjonen gjør at vi kan vokse uten å miste kontroll over lønnsomheten.
Salg drives også gjennom målrettede innsatser på sosiale plattformer, der selskapet bruker sine data til å optimalisere annonseringen. At grunnleggeren selv ofte fronter merkevaren viser seg å gi målbare resultater.
Vi jobber datadrevet med betalt annonsering i sosiale medier og tester løpende ulike budskap, formater og målgrupper. Vi ser en tydelig effekt når jeg som administrerende direktør og profil for merkevaren, selv deltar i kampanjer, både i form av høyere klikkfrekvens og bedre konvertering. Det handler om tillit og gjenkjennelse, sier hun.
Den nære kontakten med følgerne i kombinasjon med influencertilstedeværelsen skaper et effektivt maskineri for selskapets markedsføring.
Kombinasjonen av sterk grunnleggerprofil og et nært fellesskap gjør at vi raskt kan teste nytt innhold, måle resultater og skalere det som fungerer. Det reduserer risikoen i markedsføringsinvesteringer og gjør at vi kan drive trafikk og salg mer kostnadseffektivt.
Blikk mot nye markeder
Når Laila Högfeldt får spørsmål om hva som venter i 2026, ligger mye fokus på å etablere merkevaren på den internasjonale arenaen og på å befeste plassen hos den nye forhandleren.
Lanseringen hos Kicks er strategisk viktig. Her handler det ikke bare om distribusjon, men om å bevise salget og sikre langsiktig hylleplass. Fysisk tilstedeværelse er viktig når det kommer til denne sektoren, og å nå også være til stede hos Kicks gjør at vi kan ta ytterligere markedsandeler.
Selskapet er allerede i Europa gjennom andre plattformer, men tanken er nå å ta en mer aktiv rolle i markedsføringen utenfor Norden.
Vi er allerede via markedsplasser som Zalando, men har til nå lagt relativt lite markedsressurser der. I 2026 vil vi jobbe mer aktivt med å øke synligheten i Tyskland og resten av Europa for å plukke mer markedsandeler globalt, sier hun.
Samtidig pågår arbeidet med å ta frem nye produkter i kulissene, men grunnprinsippet forblir det samme.
Vi har flere lanseringer planlagt i 2026 som kompletterer eksisterende portefølje og styrker vår posisjon i grenselandet mellom hudpleie og makeup. Samtidig fortsetter vi å prioritere kvalitet fremfor tempo, avslutter Laila Högfeldt.
