I perioden 25. til 29. mai åpner HelloFresh pop up-butikken TAKE AWAY TAKEAWAY i Hornsgatan i Stockholm. Parallelt med den fysiske butikken lanseres et midlertidig "ghost kitchen" i appen Foodora. Der gis kunder mulighet til å bestille middagskit inneholdende ferske råvarer og oppskrifter for hjemlevering.
I den fysiske butikken på Södermalm introduserer selskapet også et insentiv for å få forbrukere til å endre vaner. Kunder som på stedet kan vise at de har slettet en matleveringsapp fra telefonen, mottar et gratis middagskit for to personer. Dette tilbudet er begrenset til de 30 første besøkende per dag. Det fremgår ikke om Foodora-appen er inkludert eller ikke.
Data viser utbredt misnøye
Initiativet hviler på en undersøkelse fra YouGov, utført på oppdrag av HelloFresh, som har kartlagt svenskenes vaner rundt matlevering. Datapunktssammenstillingen viser at en gjennomsnittlig småbarnsfamilie bruker 10 308 kroner årlig på matlevering. Samme tall for landsgjennomsnittet ligger på 6 260 kroner.
Undersøkelsen indikerer også et tilbakevendende misnøye blant forbrukerne. En av fem som har bestilt matlevering har angret flere ganger i ettertid. Blant familier med yngre barn oppgir dessuten hele 65 prosent at de har angret en bestilling noen gang.
"Befinner oss i en matleveringsepidemi"
HelloFresh mener at den hyppige bruken av matlevering påvirker forbrukerne negativt både økonomisk og tidsmessig. Carina Berg, kommunikasjonsansvarlig på HelloFresh i Sverige, kommenterer satsingen:
Dette er første gang vi åpner en fysisk lokal hvor kunder kan få mat på stedet, og det gjør vi for en viktig sak. Vi befinner oss i en matleveringsepidemi. Studier fra Folkhälsomyndigheten viser at svenskenes matvaner fortsetter å utvikle seg i feil retning og forverres. Vi vet at matleveringsappene ofte er det første man åpner når sulten slår til og energien er på bunn. Derfor har vi i kampanjen tatt oss akkurat dit, for å tilby en redning i form av et ordentlig måltid og hjelpe folk å avslutte sitt destruktive forhold til matlevering.
Hun legger til:
Matleveringen har blitt som et destruktivt forhold. Vi prøver å løse hverdagsgåten gjennom appene, men gang på gang blir vi skuffet og føler oss lurt på både tid og penger. Det er på tide å forlate matleveringen og finne tilbake til middager som teller. Gjennom dette initiativet håper vi å kunne gi svenskene en dytt i en annen retning. For ingenting slår hjemmelaget.
