Under regnskapsåret 2025 landet altså selskapets omsetning på 11,1 millioner kroner, sammenlignet med fjorårets 7,9 millioner kroner. Samtidig ble lønnsomheten forbedret, og driftsresultatet landet på cirka 523 000 kroner, noe som tilsvarer en økning på nesten 9 prosent.
Å ekspandere i en slik takt uten å ta inn eksterne investorer krever en balansert økonomisk struktur. For Tônn furniture har nøkkelen vært å utforme et system der kapitalen ikke låses fast i alt for store volumer.
Josefine Halfwordson forklarer at de siste årenes økonomiske svingninger i markedet har gitt verdifulle lærepenge for fremtiden.
11 til 100 millioner før jeg fyller 50 år, 2030, er et høyt mål. Det er en økning på cirka 55 prosent i året. Men det holder vi så langt, sier hun og fortsetter:
Kapitalbehovet kan kanskje komme til å endres underveis. Det har vi lært av de siste årenes turbulens. Nå har vi bygget en fungerende forretningsmodell med leverandørbetingelser og lageromsetning som gjør at vi kan vokse uten å binde uforholdsmessig mye kapital i lager.
Tidligere fantes det en nøling med å la virksomheten vokse i størrelse. Frykten handlet om å miste selskapets grunnleggende identitet. Etter en periode med oppgang i forbindelse med pandemien endret imidlertid innstillingen til hva en ekspansjon faktisk innebærer for virksomhetens utvikling.
Jeg trodde lenge at jeg ville drive et lite selskap. Et selskap der jeg kunne ta ut en lønn, ha noen ansatte og være fornøyd med det. Jeg var redd for at vekst skulle gjøre at vi mistet sjelen. Men et sted etter corona, da vi vokste, forsto jeg at dette skulle gå an å skalere.
Jeg innså at veksten handler om å kunne gjøre flere morsomme ting, ansette flere dyktige mennesker og utvikle flere produkter. I dag føles målet om 100 millioner ikke som et økonomisk mål. Det føles mer som en måte å bygge det Tônn jeg vil at selskapet skal være.
Fra butikkhylle til modulært system
Selskapets kjerneprodukt, hyllesystemet Portal, oppsto opprinnelig ikke som en salgsvare. Det ble skapt for å løse et praktisk behov for eksponering i den fysiske butikken som Josefine Halfwordson drev under det tidligere navnet Betonggruvan. Etterspørselen fra besøkende førte til at produktet ble videreutviklet.
Tônn furniture ble født ut av en hylle jeg produserte til en interiørbutikk jeg drev. Da het selskapet Betonggruvan. Jeg trengte en hylle for å vise frem produktene jeg solgte. Hyllen skulle være enkel å montere, luftig og lett å bygge om. Den gjorde jobben sin, kundene begynte å spørre om den kunne kjøpes, sier Josefine.
Jeg så potensialet, og det er den hyllen vi fortsatt bygger videre på for at det skal bli en hylle for hjemmets alle rom. Det er det viktigste vi tar med oss. Bygge videre og gjør den bedre ved å lytte til kundene, teste smått og skalere opp det som fungerer.
Logistikksatsing i eget lager
I april 2026 flyttet Tônn furniture sin logistikkvirksomhet til nye lokaler. Det nye lageret ligger i Nacka utenfor Stockholm og innebærer en firedobling av arealet sammenlignet med det tidligere.
Å skalere opp lagerdriften og samtidig introdusere flere medarbeidere i rutinene har innebært nye utfordringer for organisasjonen.
Nye lageret er 400 kvadratmeter, og det er stort for oss! Med to til tre store leveranser hver måned ruller vi lageret raskt. Det klurigste har vært å gå fra en person på lageret som vet alt, til å ansette en til og nå ytterligere en til. Nå bygger vi lageret for at noen som aldri har jobbet med oss skal kunne komme inn og forstå hvordan vi pakker.
Mange e-handlere velger å legge ut sin logistikk på eksterne tredjepartsaktører for å håndtere vekst. Tônn furniture har imidlertid valgt å gå motsatt vei ved å beholde håndteringen inhouse, og har lagt stor vekt på at lagermiljøet skal speile varemerkets visuelle uttrykk.
Kanskje det er idioti å ha et eget lager. Men lageret er jo ikke bare logistikk. Det er der vi lærer hvordan kundene handler, hva som krangler og hvordan vi kan bli bedre. Det var viktig å fra starten bygge lageret til en Tônn-plass som holder samme følelse som resten av varemerket. Vi lakkerte om alle pallestativene og pakketrallene i en perfekt grønn nyanse.
Internasjonal e-handel og markedsføring
Salg skjer i dag via den egne e-handelen samt gjennom etablerte forhandlere i markedet. Selv om eksterne plattformer gir volum og synlighet, ligger det primære fokuset på de egne digitale kanalene for å beholde en direkte kontakt med forbrukerne.
Vårt største fokus vil alltid være våre egne kanaler. Det er der vi har kontakt med kunder, møter dem, bygger relasjoner og dermed vokser. Vi er beæret over å være til stede hos store trygge Nordic Nest og Svenssons. Det er som et kvalitetsstempel på at vi har bygget noe bra og en god måte for oss å bygge volum.
Når det gjelder den internasjonale ekspansjonen, er det fremfor alt Tyskland og Nederland som viser fremgang. Markedsføringsstrategien bygger på digital annonsering i sosiale medier kombinert med lokale samarbeid og PR-tiltak.
Vi gjør annonser på Meta, Google og Pinterest og ser at det gir best effekt når disse tre samvirker. Fremover ser vi på hvordan vi kan jobbe med PR-byråer eller PR-personer i hvert marked for å kunne etablere oss mer lokalt.
Vi gjennomførte nettopp vårt første arrangement i Berlin sammen med to andre svenske selskaper. Det føles interessant å bygge videre på det fellesskapet som en av måtene å nå ut i verden.
Metodikken for å ta tak i nye geografiske områder følger samme mønster som på hjemmemarkedet. Det handler om å evaluere mindre satsinger før ressursene økes.
Vi har fortsatt på samme måte som i Sverige og som med alt vi gjør. Teste lite og øke det som fungerer. Jobbe sammen med interessante profiler i markedet vi vil inn på og samtidig gå inn med annonser på Meta, Google og Pinterest. Det har fungert best for oss.
Hjemflyttet produksjon og fremtidig team
Møblene produseres i dag hos eksterne produsenter i Latvia og Litauen, der det er rom til å øke volumene i takt med stigende etterspørsel. Samtidig har selskapet valgt å forlegge en del av produksjonen til Sverige, fremst for å møte logistiske utfordringer og stigende transportkostnader.
Vi har to stabile leverandører i Baltikum der vi fortsatt er relativt små kunder og ser at vi kan vokse hos dem. Parallelt fører vi diskusjoner med nye leverandører for eksisterende produkter, men også for å kunne bredde. Vi har akkurat begynt å produsere tilbehør til hyllesystemet i Sverige. Det føles ekstremt spennende å kunne flytte hjem mer av produksjonen. Dels ut fra et bærekraftsperspektiv og for å kunne takle økende fraktpriser.
I 2024 og 2025 har antallet ansatte ligget på et snitt om fire personer. For å nå det oppsatte omsetningsmålet til 2030 finnes det en langsiktig plan for personalstyrken, men rekrutteringen skal skje i en kontrollert takt.
Jeg tror på å få teamet til å vokse rolig og kontrollert. Til høsten leter vi etter en klok og kul person som kan tre inn i rollen som Content Producer, som kan hjelpe oss med å fortsette å bygge varemerket.
Den langsiktige planen strekker seg frem til 2030, da organisasjonen forventes å bestå av cirka tolv personer. Rollene vil tilpasses etter hvordan markedet og virksomheten utvikler seg over tid.
Teamet er ekstremt viktig. Det er menneskene som skaper Tônn-følelsen selv når vi vokser. Vi har en femårsplan for hvordan organisasjonen må utvikles til 2030 og regner med å være omkring tolv personer da. Men nøyaktig hvilke roller som trengs vil jeg holde et åpent sinn om. Selskaper endrer seg raskt, og da må også teamet få gjøre det.
AI-verktøy utviklet inhouse
For å lette for kundene å tegne og tilpasse sine hyllesystemer har selskapet utviklet et nytt digitalt planleggingsverktøy inhouse med hjelp av AI-plattformen Claude. Hensikten er å skape et komplement til den personlige rådgivningen som tilbys i selskapets showroom og via digitale møter.
Akkurat nå bygger teamet en Portalplanlegger i Claude der kunder på en enkel måte skal kunne planlegge sin egen hylle. Vi beholder selvfølgelig personlig rådgivning i showroom, på video og via e-post. Portalplanleggeren skal være et komplement til det. Men jeg tror den har blitt så bra nettopp fordi vi har bygget den inhouse. De som har utviklet den kjenner kundene, vet hvilke spørsmål de stiller og hvilke løsninger de leter etter. Det er slik jeg vil fortsette å bygge Tônn, nært kunden, inhouse og nysgjerrig på ny teknologi.
Å lede et selskap gjennom rask vekst krever fleksibilitet og en evne til å tilpasse seg der virksomheten ekspanderer best. Josefine Halfwordson ser på entreprenørskap som en dynamisk prosess som stadig endrer form.
Jeg pleier å tenke på at å bygge selskaper er som å dytte en amøbe som sveller. Det viktigste er å være med og dytte den i den retningen den vil svelle og lette på trykket der den strupes. Det er det morsomste jeg vet å få dytte den amøben fremover, avslutter Josefine Halfwordson.
