TikTok Shop har siden lanseringen profilert seg som en plattform der rekkevidde styres av innhold snarere enn søkeord. Ifølge tallene fra Marketplace Pulse er imidlertid salget mer konsentrert til toppen sammenlignet med Amazon. Den øverste prosenten av selgerne genererer 60 prosent av den totale salgsvolumet i USA. Den øverste promillen, bestående av færre enn 90 selgere, står i sin tur for over en fjerdedel av salget. Som en kontrast bidrar den nedre halvdelen av selgerne med cirka 0,1 prosent av salgsvolumet.
Plattformens system med merknader forsterker denne fordelingen. Selgere med merknaden "Official Store" selger 40 ganger mer volum enn aktører uten merknad, og "Gold Star"-selgere selger nær 18 ganger mer. Utfallet peker på at algoritmen styrer etterspørselen mot etablerte selgere. Marketplace Pulse konkluderer med at visjonen om like vilkår for rekkevidde så langt har skapt en mindre vinnerkrets, ikke en bredere.
Har møtt kritikk på andre hold
For det svenske e-handelsmarkedet er plattformens utvikling aktuell etter at TikTok Shop i mars 2025 ble rullet ut i Tyskland, Frankrike og Italia. Svenske varemerker har vist interesse for det nye formatet, deriblant makeup-selskapet IsaDora som i september 2025 etablerte en tilstedeværelse på det tyske markedet.
Vi ser hvordan skjønnhetsinspirasjon sprer seg i sanntid på TikTok og ønsker å gi forbrukere mulighet til direkte å oppdage og handle sine favorittprodukter fra IsaDora, kommenterte Hanna Sjöström, PR & Communications Manager på IsaDora, i forbindelse med lanseringen.
Tilstedeværelsen på plattformen har imidlertid medført utfordringer for visse e-handlere. I september 2025 fremkom det at det britiske varemerket Hair Syrup valgte å forlate TikTok Shop til følge av problemer med piratkopier. Selskapet valgte i stedet å innlede et eksklusivt samarbeid med svenske Lyko for sin ekspansjon i Skandinavia. Hair Syrups grunnlegger Lucie Macleod angav at salget av forfalskede produkter via TikTok Shop hadde forårsaket kundehenvendelser og skadet varemerkets omdømme.
