For grunnleggeren Freddie Palmgren, som har drevet og bygget opp familiefirmaet siden 2017 uten eksterne finansierere, kom bestillingen uventet. Ordreverdien beløp seg til omtrent 180 000 svenske kroner, da skuespilleren kjøpte klokker med en gjennomsnittlig ordreverdi på 6 000 svenske kroner til innspillingen av filmen The Last Druid i Barcelona.
Noen skrev og lurte på om jeg kunne sende 30 klokker til Spania før slutten av måneden, dersom bestillingen ble lagt direkte. Jeg har bygget Söner i ti år nå, mesteparten selv, og når en slik e-post dukker opp midt i hverdagen, er den ærlige første tanken: dette er et svindelforsøk, forteller Freddie Palmgren.
Etter å ha kontrollert avsenderen ble det klart at e-posten kom fra Russell Crowes personlige assistent. Kort tid etter ble leveransen sendt, og skuespilleren publiserte en video på sin private Tiktok-konto der han viste frem klokkene og nevnte grunnleggeren og selskapets visjon. Oppmerksomheten har gitt direkte avtrykk i salgsstatistikken og lagerbeholdningen hos nettbutikken.
Ikke nok med at Russell la en bestilling på 30 klokker med en gjennomsnittlig ordreverdi på 6 000 svenske kroner, ordrestrømmen generelt har også vokst jevnt siden videoen ble publisert. Vi har allerede trykket på knappen for å produsere mer for å sikre at vi kan møte etterspørselen uten at det påvirker leveringstidene, konstaterer Freddie Palmgren.
Söner har valgt å nisje seg ved å utelukkende designe og selge rektangulære og kvadratiske klokker, med inspirasjon hentet fra art deco og midten av 1900-tallet. Ifølge selskapets siste årsregnskap beløp nettoomsetningen seg til drøyt 1,1 millioner svenske kroner. Selskapet opplyser i sin forvaltningsberetning at omsetningen har økt som følge av en økende merkevarekjennskap. Strategien fremover er å fortsette å vokse organisk med fokus på lønnsomhet fremfor kostbar kjøpt trafikk.
Vi testet digital markedsføring i fjor, og resultatet sank dramatisk, det er rett og slett veldig kostbart å vokse på den måten. Så snart vi byttet fokus til mer organisk vekst begynte lønnsomheten å øke igjen, og raskt. Det tar lengre tid å bygge slik, men vi gjør det med en stadig økende lønnsomhet, noe som er akkurat den veien vi ønsker å fortsette på, forklarer Freddie Palmgren.
Salgskanalen er foreløpig helt begrenset til den egne nettbutikken. Selskapet har tidligere testet å selge via større eksterne markedsplasser, men valgte å avbryte disse samarbeidene for å beholde kontrollen over virksomheten og merkevaren.
Vårt fokus akkurat nå er fortsatt ren e-handel, det gir oss best kontroll over kundeopplevelsen og holder kostnadene nede, noe som igjen holder prisene nede for kunden. Jeg testet å selge via Zalando og Kappahl tidligere, men valgte å avslutte det samarbeidet da man mister kontakten med kundene og utvanner, etter min mening, merkevaren, sier Freddie Palmgren.
At en internasjonal profil oppmerksommer selskapet er ikke helt nytt for Söner. Tidlig i 2025 skrev New York Times en artikkel om klokkemerket, og selskapet har også blitt tildelt German Design Award for 2026. For Freddie Palmgren er imidlertid Russell Crowes engasjement av en særlig betydning, da skuespilleren har en dokumentert interesse for klokkebransjen.
Russell er kjent for sin genuine klokkeinteresse. Han driver en egen Tiktok-konto der han viser frem samlingen sin og snakker om horologi med sine følgere, ofte med mer kunnskap og engasjement enn mange bransjefolk jeg har møtt. Han er også kjent for å støtte uavhengige entreprenører og kunstnere, fremfor å bare vises med de store, allerede etablerte navnene, avslutter Freddie Palmgren.
