Nettbutikken vil i år gjennomføre mer enn 100 000 transaksjoner, og de gikk nylig inn i Sverige gjennom oppkjøpet av Grand Parfymeri.
I 2014 lanserte Vita kundeklubben Club VITA. I løpet av 18 måneder har medlemsmassen, som nesten utelukkende består av kvinner, vokst til 700 000 medlemmer.
Det utgjør mer enn en tredjedel av alle norske kvinner mellom 14-80 år.
Torkel Johannessen (bildet over) er leder for e-commerce og omnichannel i Vita-kjeden. I april fortalte han en lydhør forsamling under Virkes netthandelskonferanse «Future of Business 2016» hvordan de har lykkes med sin kundeklubb-satsing.
- Det skjer utrolig mye spennenende i brytningen mellom teknologi og retail om dagen. Personlig kan jeg ikke tenke meg et mer spennende sted å være enn i en organisasjon som har en tydelig markedslederposisjon paret med en sterk vilje til å lykkes i digitale kanaler. Det er på en måte det beste fra to verdener, sier Johannessen.
Rutinerte karer
Han kan skilte med mer enn 15 års erfaring med internett og nye medier i Norge, USA, England og Australia. Han har blant annet jobbet for Match.com, Yahoo! Og Egmont.
Med på laget har han Alf Jondahl, som leder Club VITA-satsningen.
Jondahl har jobbet med retail i mer enn 15 år, blant annet som leder for Clas Ohlsons nettbutikk, som ble kåret til Norges beste i 2013.
- I Vita er det korte beslutningsprosesser, og vi får lov til å jobbe autonomt mot et gjensidig mål. Vi har et bra digitalt team på hovedkontoret, og alle våre 214 butikker brenner for at vi skal lansere nye digitale tjenester, forteller Jondahl.
10 tips for å lykkes med kundeklubb
1). Få med hele organisasjonen og still tydelige krav
Johannessen: Beslutningen om å satse på kundeklubb kom fra våre eiere FSN Capital og NorgesGruppen, og er godt forankret gjennom styret og ledergruppen som en viktig komponent av vår digitale strategi. Alle er omforent om at dette er en langsiktig satsning som krever fokus, dedikerte ressurser og investeringer. Kundeklubben har blitt svært godt mottatt i våre 214 butikker, og både butikkdrivere og medarbeidere er utrolig flinke til å rekruttere medlemmer og registrere poeng.
2). Tenk nøye igjennom hva du vil gi bort
Johannessen: Her er det et relativt bredt spekter, fra tips, inspirasjon og nyheter i den ene enden - til avslag på pris i den andre enden. Vi konkurrerer om oppmerksomheten fra utrolig mange kundeklubber og fordelsprogrammer, så for oss har det vært viktig å finne en balanse med relevant informasjon som «treffer» våre kunder, samt å kunne tilby poeng på alle kjøp som relativt raskt utløser mulighet for å kunne ta ut premier i form av produkter fra vår premieshop. Vi må ta kundene på alvor, og gi dem en klar gjenytelse som takk for at de er med i kundeklubben.
3). Hvilken hovedbærer: mobilnummer eller e-post?
Johannessen: E-postkommunikasjon er tilnærmet gratis, og gir vesentlig bredere mulighet for å kommunisere jevnlig og mange budskap samtidig. Vi sender også ut SMS ved spesielle anledninger, men ser jo selvfølgelig at dette er en dyrere kanal som det koster en god del å bruke. Vi har nylig eksperimentert med mobile landingssider, som øker verdien av SMS ved å kunne kommunisere mer enn kun 168 tegn. Dette har gitt gode resultater, og vi jobber tett sammen med våre SMS-partnere Vianett på dette.
4). Dedikert team, klare prosesser. Ikke nok en oppgave for markedsavdelingen
Johannessen: For å få fart på kundeklubben trengs det en klar plan, jevnlig kommunikasjon med medlemmene og en kontinuerlig følelse av at man som kunde «får noe» fra avsender. Organisatorisk kan gjerne kundeklubben ligge i markedsavdeling eller digital avdeling, men det bør settes av minimum et årsverk som eier denne og utelukkende blir målt på dette. Ansvarliggjøring gir resultater.
5). Velg riktige partnere
Johannessen: Kundeklubben skal trolig integreres med flere deler av den eksisterende infrastrukturen. Som for eksempel mot nettbutikk, PIM, POS og ERP. Dette baller fort på seg, og blir et relativt omfattende oppsett der det må utvikles egne løsninger på toppen. Det kan være tungt å komme ut av etablerte systemer, for eksempel vil et trigger- og segmenteringssystem satt opp i Adobe ikke enkelt kunne overføres til et annet system. Gjør en grundig selskapsgjennomgang før oppstart, og la de menneskene som skal jobbe med kundeklubben få teste verktøyene før teknologivalget foretas. Det er vanskelig å bryte opp teknologiekteskapet.
6). Vær forberedt på at det koster
Johannessen: Oppstart, integrasjoner, lisenser, SLA-avtaler, minimum et årsverk og løpende kostnader knyttet til utsending av kommunikasjon baller på seg og vil fort komme opp i betydelige beløp. Både i form av investeringer og løpende driftskostnader. Man bør ha en klar oppfatning av hvilken verdi lojalitetsprogrammet gir for at dette ikke bare skal bli en utgiftspost.
7). Vær forberedt på å få mye big data
Johannessen: Dersom kundeklubben settes opp på riktig måte vil det raskt komme inn mye informasjon. Typisk fordeler denne seg på medlemsinfo, transaksjonsdata og brukeratferd. Her ligger på mange måter «gullet» i å kunne bygge opp en avansert metode for å kommunisere relevant og direkte med hver kunde. Dersom medlemsmassen kommer opp i størrelse vil informasjonen herfra bli representativ for hele kundegrunnlaget, så dette er på mange måter som å kjøre kontinuerlige kundeundersøkelser i sanntid - hver dag. Fantastisk innsikt, men det krever verktøy og kompetanse å utnytte dette.
8). Ei dataene selv
Johannessen: Det finnes mange velmenende konsulenter og selskaper som vil hjelpe dere på veien, men pass på at dere selv har eierskap og kapasitet til å analysere dataene. Inn i fremtidens retail-verden vil dette være en av bedriftens aller største verdier. Pass også på å overholde datatilsynets retningslinjer for personvern, og vær klar til å etterkomme nye europeiske retningslinjer for opt in/out.
9). Ikke vent
Johannessen: «Fail fast forward» er et mantra vi har benyttet i Vita-kjeden. Det er mye bedre å lansere en tjeneste, se hvordan den fungerer, og deretter gå tilbake for å justere. Dersom man skal vente til «alt er på plass» øker også risikoen for at «alt» bommet på kundens ønsker. Det er lov å bruke eksisterende tjenester og webbaserte verktøy, men hold døren åpen for at dere i fremtiden skal kunne endre på oppsett og verktøy.
10). Det er ingen målstrek
Johannessen: Innen kundeklubben er oppe og står har markedet og konkurrentene endret seg såpass mye at ønskelisten allerede inneholder 100 nye funksjoner. Med en kundedatabase åpner for eksempel muligheten seg for bruk av beacons, ny app-funksjonalitet og tettere integrasjon med ny teknologi og tredjeparts-leverandører. Kommuniser til interne «stakeholders» at kundeklubben aldri blir ferdig. Det vil alltid være fristende, nye funksjonaliteter å hekte på. Som kjent handler ikke god strategi om å tenke ut 100 nye funksjoner, men å ta smarte valg på hvilke to-tre som vil gi mest effekt for din bedrift.
(Foto: Einar Ryvarden)
