Da XXL ble grunnlagt i 2001, var det naturlig nok den fysiske butikken som sto i fokus. I dag har man omdefinert måten man tenker på, og den digitale satsingen står sentralt i konseptet.
Startskuddet går nå
Historien om nettsatsingen til XXL er ikke unik i norsk sammenheng. Nettbutikken har egentlig vokst sakte, men sikkert, uten at det har vært lagt veldig mye ressurser i den. I 2012 gikk man imidlertid til innkjøp av en ny plattform for nettbutikken. Omnikanal-tankegangen ble dominerende, og man fikk et system som skulle serve både nettbutikk og sørge for content ut til butikkene.
- På det tidspunktet var vi en liten avdeling hvis man sammenligner med varehusene. I løpet av de siste årene har vi imidlertid vokst til å bli den største, forteller e-commerce manager Marte Klouman i XXL.
Selv med sterk vekst de siste årene, mener hun likevel at man bare er i startgropen hva netthandel angår.
- Nå har vi omdefinert måten vi tenker på. XXL er ett brand, med en veldig tydelig strategi, hvor det digitale står helt sentralt. Vi opplever en dedikasjon til denne satsingen gjennom hele organisasjonen, med direktør Fredrik Steenbuch som en sterk pådriver. Det er rett og slett fantastisk å jobbe med netthandel i XXL akkurat nå, forteller Klouman.
Investerer i e-handel
I fjor utgjorde netthandelen 5,7 prosent av omsetningen til XXL. Målet er å øke denne til et tosifret tall i løpet av få år.
- Det er først nå vi virkelig tar grep, og bygger en organisasjon rundt e-handel med mer spesialiserte funksjoner og mer avanserte systemer, forteller Klouman.
- Vi kommer til å rekruttere mye mer kompetanse på digital markedsføring, og vi har allerede skaffet oss mer teknisk kompetanse in-house. Med flere støttefunksjoner på plass, åpner vi også opp for at de som jobber kommersielt i nettbutikken kan rendyrke dette i større grad. Det er jo til syvende og sist salg det dreier seg om, uansett kanal, forteller Klouman, som til sommeren går over i en ny rolle som CRM omnichannel manager i XXL.
- Det er også et uttrykk for at vi kommer til å jobbe enda mer målrettet med kundemassen vår, få bedre kontroll på kundedataene og satse enda mer på personalisering, forklarer hun.
Høyeffektiv logistikk
XXL har også gjort store investeringer knyttet til logistikk, og har nå to sentrallager; ett i Oslo som dekker det norske markedet, og ett i Ørebro som dekker Sverige, Finland og andre markeder.
- Dette har vært helt avgjørende for å klare å holde kostnadene nede, og drive effektivt. Samtidig er vi jo klar over hvilke forventinger kundene har til leveringstid i dag, sier Klouman, som beskriver dette som selskapets akilleshæl inntil for noen år siden.
- Vi hadde et tosifret antall millioner i omsetning, men et lager der alle varene lå i pappesker og plukklisten var et papirark. Nå har vi fått på plass AutoStore, et automatisk lagring- og plukkesystem som gjør at vi kan planlegge og gjennomføre leveransene på en helt annen måte enn tidligere. Vi har felles logistikk for hele kjeden, inkludert nett, som gjør at vi også på dette området blir veldig effektive. I forbindelse med en nylig kampanje på nett, omsatte vi i løpet av én dag for 5,7 millioner kroner. Dagen etter hadde vi levert 90 prosent av ordrene. Det er en bekreftelse på at vi begynner å få kontroll på det vi driver med.
Størst i Norden
Det er ingen hemmelighet at XXL har europeiske ambisjoner, men hovedsakelig skal man vokse i eksisterende markeder. Potensialet i Norden anses fremdeles som stort.
- Det som gjør at vi har en god posisjon, og som gjør at vi tør å sette oss ambisiøse mål, er at vi begynner å bli såpass store. Målt i omsetning er vi nå den største sportsaktøren i Norden, virksomheten sett under ett. Målet er å trone alene på toppen på nett også, og det tror jeg er innen rekkevidde, sier Klouman, som håper XXL-suksessen kan virke motiverende på andre norske netthandelsaktører.
- Kanskje kan vi bidra til at andre også tør å tenke litt større. Etableringen i Finland i fjor er et eksempel som viser at man kan få det til, og som gjør meg optimistisk med tanke på fremtiden. Her gikk vi inn med nettløsning og butikker samtidig, og hele prosessen har vært preget av tett samhandling mellom det digitale og det fysiske. På mange måter er satsingen i Finland en bekreftelse på at det å satse stort på nett har noe for seg, avslutter Klouman.
(Foto: Elen Sonja Klouman / businesshot.no)
