Da nyheten om motefirmaets slettede bilder nådde bransjen, lot ikke reaksjonene vente på seg. Fokuset havnet umiddelbart på AI-en som ble brukt til å ta frem kampanjen.
Henrik Skagerlind Fasth, som daglig jobber med teknologien det er snakk om, mener likevel at diskusjonen har havnet på villspor. Ifølge ham er det ikke et nytt fenomen i motebransjen å lene seg mot referansebilder, i den grad at det noen ganger blir kopier. Det er en fallgruve som fantes lenge før dagens AI-plattformer slo gjennom.
AI er ikke problemet med Filippa K-s kampanje. Mangelen på egen retning er, sier han.
Jeg tror vi mister det viktige om vi stopper der. Det som skjedde hos Filippa K kunne ha skjedd helt uten AI. Å utgå fra et eksisterende bilde, å hente inspirasjon fra andres arbeider, å la et referansemotiv styre for hardt, det er ikke nytt i motebransjen. Langt før generativ AI fantes hentet art directors og fotografer bildeideer fra Pinterest og tidligere kampanjer. Forskjellen i dag er at internett ikke bare gjør det enklere å inspireres av andre, men også enklere å avsløre når inspirasjon har blitt kopi.
Selv om AI-verktøyene har kappet ledetidene fra skisse til ferdig produksjon, fratrar det ikke merket det ytterste ansvaret. Det kreves fortsatt et menneske som setter grensene og styrer det kreative arbeidet.
For å tydeliggjøre dynamikken trekker han en direkte parallell til tradisjonelt håndverk, der oppdragsgiveren alltid forventes å levere en tydelig brief.
AI tok ikke denne avgjørelsen. Noen gjorde det. Forskjellen er bare at verktøyet gjør det raskere og billigere å gå hele veien fra referanse til ferdig bilde, uten å stoppe opp i tolkningen imellom. Og det er der det virkelige problemet ligger.
Tenk på hvordan et merke jobber med en fotograf. Du ansetter ikke en fotograf og forventer at hen skal oppfinne merket ditt for deg. Du kommer med en retning. Du kommer med et eget blikk, et uttrykk, en avgrensning. Det er den styrningen som gjør resultatet til ditt.
Han poengterer at det gjelder uavhengig av om produksjonen skjer manuelt eller digitalt. Hvis nettbutikker mater inn instruksjoner som kun er basert på andres referansebilder, uten å tilføre en egen idé, vil resultatet uunngåelig speile mangelen på egen visjon.
Verktøyet gir deg ingen identitet. Det forsterker bare den retningen du allerede har, eller mangelen på den. Hvis du tar et referansebilde, gjør om det til en prompt mer eller mindre rett frem, bytter ut klærne og tror at det er nok, da blir resultatet akkurat så utvannet som arbeidet bak det. Det hadde sett like uinspirert ut om et menneske gjorde det for hånd.
Når systemet får ta over roret
Filippa K-saken er egentlig bare et eksempel på et bredere fenomen. Henrik Skagerlind Fasth ser hvordan bedrifter i bransje etter bransje begynner å lene seg tilbake og komfortabelt overlate hele tenkningen til programvaren.
Dette ser vi overalt med AI akkurat nå, ikke bare i mote. Bedrifter tar teknologien for gitt og lar den erstatte tenkningen i stedet for å skjerpe den. AI behandles som løsningen på problemet, når det egentlig er et verktøy du skal rette mot problemet.
Men til tross for risikoen for å tråkke feil, er hans råd ikke at nettbutikker skal dra i håndbrekket og slutte å bruke AI. Løsningen er i stedet å ta tilbake kontrollen og sørge for at det alltid er et menneske som styrer prosessen.
Hvordan-et handler om ettertanke. Bruk AI der det faktisk løser et problem, der det fjerner friksjon, der det frigjør tid til det som krever menneskelig vurdering. Men la ikke verktøyet bestemme retningen. Det er fortsatt din jobb å vite hva merket er, hva det ikke er, og hvor grensen går mellom å inspireres og å kopiere.
Leverandørenes rolle i utviklingen
Til tross for at ansvaret for et merkes uttrykk i siste instans hviler på selskapet selv, markedsføres ofte den nye teknologien som en komplett og helt bekymringsløs helhetsløsning for nettbutikker. Da Ehandel.se spør om hvilken rolle plattformutviklerne selv spiller i at plagiat kan genereres, svarer Henrik:
Først, for å være ærlig: jeg la kanskje vekt på merkene litt for hardt. AI-verktøy selges ofte inn som akkurat raske og enkle helhetsløsninger. Ordet "end-to-end" brukes flittig i bransjen. Og hvis man bygger og markedsfører et verktøy på den måten, så bærer man også et ansvar for hva det inviterer til. Det går ikke å selge en snarvei og deretter legge hele ansvaret på den som tok den, sier han og fortsetter:
Men jeg vil likevel være tydelig med hvor grensen går. I siste instans bærer merkene ansvaret for sine egne merker. Det kan ingen verktøyleverandør ta fra dem, og det bør de heller ikke ønske. Verktøyenes ansvar er et annet: å støtte de prosessene merkene allerede har, og å optimalisere dem uten å trumfe på kvaliteten. Ikke å erstatte vurderingen, men å forsterke den. Og merkenes ansvar er å ikke stole blindt på at AI løser hver del av kjeden.
For å forhindre at opphavsrettsbeskyttet materiale publiseres ved en feil, etterlyser han mer aktive kontroller. På sitt eget selskap har man valgt å utvikle en funksjon som varsler brukeren om likheter med eksisterende verk.
Jeg tror det er rimelig at flere verktøy burde ha innebygde sperrer. På Lumoo har vi bygget en funksjon nettopp for å identifisere og sammenligne mot eksisterende bildemateriale, for å fange denne typen likhet før den når en kampanje. Vi vil at det skal være et aktivt steg i flyten, ikke noe man oppdager først når kritikken kommer. Jeg sier ikke at vi har løst alt, men det er en bevisst prioritering. Så vidt jeg vet er vi ganske alene om å ha det innebygd i dag, men jeg håper det blir standard heller enn unntak.
Samtidig vekker teknikkens format et uunngåelig spørsmål. Hvis systemene nå gjør det så ekstremt enkelt og billig å forvandle et referansebilde til en ferdig kampanje: driver ikke selve AI-verktøyene frem akkurat de snarveiene som forårsaker problemene?
Når noe blir ekstremt raskt og billig, senkes terskelen for å hoppe over tolkningssteget. Det er en reell risiko, og jeg vil ikke late som noe annet. Men jeg tror ikke svaret er å gjøre verktøyet langsommere på kunstig vis. Hastigheten er jo også det som gjør teknologien verdifull. Svaret er heller å bygge inn friksjon på rett sted. Ikke overalt, men akkurat der snarveien risikerer å bli et plagiat. Det er forskjellen mellom å bremse kreativiteten og å beskytte den.
I bunn og grunn handler det altså om et delt ansvar, mener Henrik. Tech-selskapene trenger å ta sitt ansvar for hvordan systemene deres er utformet og hva de inviterer til, mens nettbutikkene på sin tur må slutte å se programvaren som en erstatning for sin egen vurdering.
Kort sagt: retning og vurdering ligger hos merket og kan aldri delegeres til et verktøy. Men verktøybyggerne går ikke fri heller. Vår jobb er å støtte og optimalisere de prosessene som allerede finnes, designe for det gode utfallet og ikke bare det raske, avslutter Henrik Skagerlind Fasth.
