Kampen om hvem som skal eie "inngangsdøren" til e-handelen har intensivert i takt med at forbrukernes atferd endres. Ifølge ferske tall fra Adobe Analytics økte henvisningstrafikken fra AI-plattformer til e-handlere med hele 693 prosent under julehandelen 2025 sammenlignet med året før.
Det er mot denne bakgrunnen at Amazon nå mobiliserer mot tjenester som ChatGPT, Gemini og Perplexity. Under presentasjonen av fjerde kvartal var Andy Jassy tydelig med sin skepsis mot de frittstående agentene:
Disse horisontale agentene har ingen av din handlehistorikk, de tar feil på mange produktdetaljer. De tar feil på mange priser, sa Andy Jassy.
Dette skal sikre kunden
Ifølge Jassy vil kundene i siste instans velge forhandlerens egen AI-assistent fremfor en mellommann, fordi de søker fire spesifikke ting: bredt utvalg, lave priser, rask levering og en pålitelig aktør som tar hånd om dem.
Amazon lener seg her mot konkurransefordeler som sies å være vanskelige for eksterne parter å replikere. Selskapet besitter enorme mengder data om kundenes kjøpshistorikk og eier både prissettingen og den fysiske logistikken. AI-agentene har imidlertid en fordel i sin objektivitet – de kan søke over hele nettet og sammenligne tilbud nøytralt, mens Amazons egen assistent Rufus er låst til det egne økosystemet.
En åpning for samarbeid
Strategiene for å møte trusselen er forskjellige. Amazon har valgt en proteksjonistisk linje og blokkerer nå rundt 50 AI-boter fra å spinne deres side. Konkurrenten Walmart har valgt motsatt vei og samarbeider med OpenAI for å utfordre Amazon på nye vilkår.
LES OGSÅ: Amazon i åpent bråk med AI-selskaper – krever identifisering
Til tross for den harde tonen stenger Andy Jassy ikke døren helt for eksterne samarbeid i fremtiden. Vilkåret er imidlertid at forretningsmodellen holder.
Vi må prøve å finne en kundeopplevelse sammen som er bedre og et verdiskapende utbytte som er fornuftig for begge parter, konstaterte Jassy.
I bakgrunnen finnes også en betydelig økonomisk risiko. Amazons annonsevirksomhet, Retail Media, omsatte rundt 60 milliarder dollar i løpet av fjoråret. Forretningsmodellen bygger på at kunden starter sin søk hos forhandleren. Hvis forbrukerne i stedet vender seg til en AI-bot for kjøpråd risikerer Amazon å tape de annonseinntektene som i dag er en kritisk fortjenestemotor for selskapet.
