Skal man definere det rådende trendbegrepet, blir det noe som dette:
Sporty klær som også faller i smak og brukes av mennesker som normalt sett går i retning av en mer eksklusiv og tradisjonell form for mote.
For se deg rundt, enten du er på T-banen eller går gatelangs. Kombinasjonen treningstights og en dyr, klassisk jakke, sminke og smykker er ikke noe uvanlig syn.
– Tights are the new denim, har Amy Montagne i Nike Women tidligere uttalt i forbindelse med en motevisning.
Både i Trondheim og på Voss applauderes det.
– Jepp, tights er den nye jeansen, mener Silje Landvåg i treningsklær-nettbutikken Get Inspired, som tidligere i år signerte Tone Damli som nettbutikkens ambassadør og ansikt utad.
– Flott at det kommer flere aktører på banen som har fokus på kvinner, sier Sissel Himle, marketing manager i Kari Traa, til Netthandel.no.
Store merkenavn – store kvinnenavn
Nike ruller ut sin største kampanje noensinne rettet mot kvinner, mens kjente kvinner som Kate Hudson, Rihanna og Beyoncé setter standarden med egne sko- og kleskolleksjoner.
Den amerikanske sko- og treningstøy-kjempen Nike har gått ut og sagt klart fra at det er kvinner som gjelder for dem. Selskapet mener bestemt at økt fokus på en ny produktlinje for kvinner vil kunne bidra med ytterligere to milliarder dollar i inntekter frem til 2017.
Troen på dette har blant annet resultert i to butikker rettet mot kvinner. I Shanghai og California tilbys kundene blant annet å trene i butikkene.
Nike satser stadig mer på kvinner og har nå egne butikker tilpasset denne målgruppen. Denne butikken befinner seg i Shanghai i Kina.
Foto: Nike
Reklame- og annonsemessig har Nike også snudd litt på flisa. Der de før prøvde å selge med allerede godt trente personer, har de nå fokus rettet mot vanlige kvinner som utfordrer seg selv, og det er gjerne kvinner som nettopp har begynt å trene som preger markedsføringsbildet.
En annen amerikansk sportskjempe – JD Sports – ser i samme retning som Nike.
Og de er så absolutt ikke alene om å se det store potensialet som ligger hos kvinnelige forbrukere. Paco Underhill skriver i boken «What women Want – The Science Of Female Shopping» om hvordan velutdannede kvinner gjør dem til en mer kjøpesterk gruppe. Han skriver at detaljhandelen i stor grad er tilpasset menn, og at det derfor finnes store muligheter for dem som velger å sikte seg inn mot kvinner.
Voss applauderer
Kari Traa er et kjent merkenavn i nasjonal sammenheng som har hatt kvinner i sikte fra dag én. På Voss sitter Sissel Himle, marketing manager hos den tidligere kulekjøreren Kari Traa, og følger med på hva som skjer i bransjen.
- Hva tenker dere om denne internasjonale trenden, og hva har det å si for hvordan dere agerer og tenker?
– Vi synes det er flott at det kommer flere aktører på banen som har fokus på kvinner. Vi har i løpet av de siste 14 årene etablert oss som en ledende aktør i skandinavisk sportsbransje, og ser at fokuset på kvinner har endret seg i bransjen. Flere prøver seg, men det er fortsatt få som kun har fokus på kvinner. Det er et tøft marked, men konkurranse er sunt og det vil få både oss og andre til å prestere bedre, sier Himle.
- Er det mye å hente hos kvinner?
– Kvinner tenker annerledes når de shopper. De ønsker å uttrykke seg selv gjennom klærne de har på, og kjøper ikke sportstøy kun etter tekniske egenskaper. De kan fint kjøpe seg en ny sportstopp hver uke om produktet er spennende nok. Vi har en fordel med at vi er et rent jentemerke og 90 prosent av de som designer, selger og jobber med markedsføring hos Kari Traa er jenter. Mange andre merker innen sport må tenke to kjønn når de tar frem en stil og farge.
Sissel Himle.
Foto: Kari Traa
- Athleisure. Hva tenker dere om det begrepet? Oppsummerer det hvordan verden vil ha det; å ta seg bra ut og føle seg vel i treningsklær?
– Første gang vi hørte begrepet var for to år siden, og ja, det oppsummerer bra hvordan kvinner i verden vil føle seg. De vil uttrykke at de er sporty og har en sunn livsstil gjennom klærne de har på seg.
Himle mener at det som skiller dem fra mange av kvinnemerkene er røttene til ekstremsporten gjennom den tidligere OL- og VM-vinneren i kulekjøring; Kari Traa. Hun var en fargerik, frittalende og feminin utøver i en tøff og mannsdominert idrett. Himle mener at selskapets fokus på feminine snitt og farger springer ut av et feministisk behov for å uttrykke at kvinnelighet ikke trenger å gå på bekostning av å være tøff.
Som Kari selv sa det så fint en gang til VG Helg:
– Hvorfor skal ikke femininitet signalisere styrke? En jente skal vel kunne kle seg i rosa fra topp til tå, og likevel dundre løs på bokseputer eller knuse gutta på fotballbanen. Vi har derfor ikke lagt oss på yoga/pilates-stilen, som veldig mange kvinnemerker gjør. Vi har klær som treffer unge, urbane jenter som løper en dag, trener styrke neste dag og avslutter uken med utendørstrening og café-besøk med venninner.
TV-trim
Skuespiller Kate Hudson er en av tre gründere bak Fabletics. Det hele startet som ren nettbutikk i 2014. Hudson hadde et ønske om å oppmuntre kvinner til å leve aktivt, og begynte derfor å selge moderne, funksjonelle og fine treningsklær. Skuespilleren, som blant annet er kjent fra TV-serien «Glee» og som datteren til Goldie Hawn, har drevet aktivt med pilates og yoga i mer enn 15 år.
Hun hadde hele tiden som mål at nettbutikken skulle lede til fysiske butikker. Til høsten åpner Fabletics tre butikker i USA.
– For mange er opplevelsen av å prøve klær fortsatt en viktig del av shoppingopplevelsen, har Hudson tidligere uttalt i forbindelse med engasjemenetet sitt i Fabletics.
- Flere selger sporty artikler
Silje Landevåg hos Get Inspired sier at grensene mellom treningstøy og vanlige klær er blitt mer flytende.
– Kjeder som før solgte hverdagsklær, selger mer og mer sporty artikler. H&M er et eksempel, sier hun til Netthandel.no.
Hun sier, basert på egen erfaring, at det er stor forskjell på kundene når det dreier seg om fargevalg og bruksområde. Fritids-tightsen er gjerne grå eller sort, mens trenings-tightsen preges av sterke farger og print.
– Jepp, tights er den nye jeansen, sier Landevåg.
Hun setter pris på at flere aktører med fokus på kvinner har entret banen. Men hun sier samtidig at det er en utfordring når flere og flere kaster seg på trenden med å selge sports- og treningsklær.
Tights.no, X-Life.no og Weightless.no er tre aktører som kjemper i samme marked.
– Prisene på sko og tekstiler hos leverandørene våre går opp, mens prisbildet i sports-segmentet går ned. Det korresponderer jo ikke. Så vi er nødt til å pushe flere kampanjer for å oppnå det ønskede volumet. Vi solgte mer til fullpris før enn nå, sier Landevåg, som legger til at hun ønsker mer «girl power» velkommen.
Get Inspired solgte sporty klær til jenter for cirka 80 millioner kroner i fjor. Gründer og markedssjef Silje Landevåg står i fremste rekke i midten med grå tights.
Rihanna er ingen flip-flop
Alle store merkevarer ønsker å assosiseres med visse personer. Nike har golfspilleren Tiger Woods som en av sine ambassadører. Puma har Usain Bolt, verdens raskeste mann, Manchester City-spilleren Sergio Agüero (som har en svigerfar som heter Diego Maradona) og super-artisten Rihanna.
I fjor debuterte hun som skodesigner for den tyske sportsgiganten med stor suksess. Hun står blant annet bak en flip-flop med en egenartet Rihanna-touch.
Mer populært enn Beyoncé selv
Det samme er tilfellet for superduper-artisten Beyoncé.
Popdronningen slapp nylig kleskolleksjonen «Ivy Park» – bestående av blant annet bodyer, sports-BHer og shortser. Interessen for damen og tekstilene har tatt helt fullstendig av.
Tech-nettstedet Mashable skriver at lenge før kolleksjonen ble sluppet på markedet, var «Ivy Park» det mest populære merket på Instagram med 157 000 følgere.
Nettsiden Dash Hudson, som analyserer mote- og skjønnhetsmerker og publikasjoner, har aldri sett denne typen engasjement før ifølge administrerende direktør i Mashable, Thomas Rankin, skriver Min Mote.
Engasjementsraten knyttet til «Ivy Park» er på 22,91 prosent. Til sammenligning har de fleste store merker – Beyoncé selv inkludert – et engasjement på rundt én prosent. Et stort og kjent merke som Rolex ligger på 3,39 prosent.
👑👼🏼#ivyparkbeyonce #ivypark #ivyparkclothing #ivyparkxtopshop #ivyparkbeyoncé #ivyparkactivewear
A photo posted by Ivy Park (@ivypark__) on Jun 17, 2016 at 5:12pm PDT
H&M med olympisk kolleksjon
Den svenske kleskjeden er også med på Athleisure-trenden, og satser hardt på OL og Paralympics i Rio de Janeiro i sommer.
OL-kolleksjonen er skapt i nært samarbeid med flere aktive utøvere, og sammen har de utviklet en rekke plagg med best mulig passform, funksjonalitet og design.
H&M har fått lov til å kle opp alle de svenske OL- og Paralympics-utøverne med klær til bruk i treningssammenheng og når de går rundt i Brasil mellom slagene på idrettsbanen.
Deler av OL-kolleksjonen vil bli solgt i utvalgte butikker og på nett fra 4. august.
Foto: H&M
(Toppfoto: H&M)
