Peter Drucker regnes som en av historiens fremste innen markedsføring og forretningsledelse. Han sa en gang følgende: «Det eneste vi vet om fremtiden, er at den vil bli annerledes.» Kloke ord. Basert på den innsikten vi har opparbeidet oss gjennom vårt daglige arbeid med Netthandel.no, vår kjennskap til norske handelsbedrifter og diverse rapporter fra inn- og utland, tar vi likevel sjansen på å presentere 25 trender vi tror kommer til å prege året som kommer. Særlig viktig for oss har det vært å få frem hvordan digitaliseringen påvirker norske handelsbedrifter. I konsulentselskapet Deloitte’s rapport «Navigating the Digital Divide» hevdes det at 64 prosent av kjøpene i butikk nå påvirkes av en eller annen form for digital aktivitet i forkant av kjøpet.
1) Mobilen blir enda viktigere
Mobilen er nå så viktig for nordmenn at flere eksperter snakker ikke lenger om «mobile first», men om «mobile only». Velutviklede nettbutikker har nå snart majoriteten av sin trafikk fra mobile enheter og takket være bedre betalingsløsninger konverterer trafikken også stadig bedre. Selv inne i de fysiske butikkene brukes mobiltelefonen nå hyppig, enten det er for å finne produktinformasjon, chatte med kundeservice eller sjekke pris hos konkurrentene. Et område som fortsatt er noe umodent er apper. Selskaper som Ruter, NSB, Netcom, Ark, Sportmann, Adams matkasse og Lefdal har egne apper, men nytteverdien for kundene og suksessen varierer veldig.
2) Fysiske butikker blir igjen en fordel
Flere og flere butikkjeder har nå tilpasset sine forretningsstrategier til den nye hverdagen: 1) Noen endrer størrelse på butikklokalene, mens andre legger ned butikker og bygger nye i stedet. Ikea eksperimenterer f.eks nå med mindre butikker. 2) Mens de rene nettbutikkene ofte trenger 2-3 dager for å få levert varene, kan en aktør med fysiske butikker utlevere mye raskere. F.eks kan Ark-kjeden nå utlevere varene innen én time. 3) Kundene liker å se på varer i butikk og handle på nett («showrooming»), men i andre sammenhenger kan det også være motsatt («webrooming»). F.eks MQ-kjeden har tilpasset seg dette og tilbyr nå kundene å handle på nett inne i deres egne butikker. 4) Fysiske butikker brukes for enklere returhåndtering, reklamasjoner og kundeservice. 5) Store merkevarer krever fysiske butikker for å gi forhandlere tilgang til de beste prisene og hele sitt sortiment, noe nettbutikker som Komplett.no, Douglas.no og Blush.no har tatt innover seg; de driver nå alle fysiske butikker. 6) Ikke alle trenger fysiske butikker hele året, men tyr til såkalte «pop-up stores» med midlertidige løsninger for eksempel i forbindelse med julehandelen og musikkfestivaler.
3) Teknologien inntar butikken
Tekniske løsninger som posisjonerer kundene inne i butikkene ved bruk av wifi, bluetooth og beacons, åpner et hav av muligheter innen markedsføring, kundeservice og betaling i butikk. Det amerikanske analyseselskapet BI Intelligence spår at det 100 største handelsaktørene i verden vil ha installert beacons i 30 prosent av butikkene sine innen utløpet av året. Første generasjons løsninger handler om å sende ut tilbud, men mer avansert bruk fokuserer på kundeservice og interaksjon. I løpet av året testet Dyreparken i Kristiansand, Netcom og Ullevål Stadion ut beacons, mens en rekke norsk butikkjeder arbeider med pilotprosjekter. Flere bytter nå også ut de tradisjonelle kassa-
apparatene med nettbrett og portable betalingsløsninger, slik som kosmetikkbutikken Douglas. Også andre tekniske nyvinninger vil i økende grad bli å finne i butikk. 2016 vil bli et år for bredere bruk av RFID (radiobrikkene som kan telle og spore varer), digitale prislapper og digitale skjermer for å nevne noe.
4) Opplevelser blir viktigere
Kjøpesentrene fylles av mennesker som ønsker å handle alt på ett sted, men også treffe venner, spise og slappe av. Dette har fungert godt i mange år, men den økte netthandelen tvinger kjøpesentrene til å dyrke de gode opplevelsene ytterligere om de skal opprettholde veksten. Tidligere i år meldte investeringsfondet Odin Eiendom at de ville redusere sin satsing på kjøpesenter da de frykter netthandelens virkninger. Samtidig så er det utvilsomt vanskelig å gjenskape de samme gode opplevelsene på nett som man kan i fysiske butikker og kjøpesentre. Enn så lenge er det de små grepene som gjelder på nett: Kolonial.no sender med en sjokolade og et hyggelig velkomstbrev ved første ordre, mens gullsmedkjeden David-Andersen pakker inn sine varer i pent papir og med silkebånd om du handler i deres nettbutikk. Et annet eksempel er Proteinfabrikken som arrangerer digitale kundekvelder med sine kunder takket være den norske startup’en Preplay.
5) Fra vekst til lønnsomhet
En rekke store handelsbedrifter i Norden har hatt et ekstremt vekstfokus, men flere er nå i ferd med justere strategien da det koster mer enn det smaker. Den danske e-handelseksperten Anders Andersen (@AnderslAndersen ) beskrev fenomenet godt på Twitter 9. november i år med sin variant av Jeff Bezos sitt legendariske sitat «Your margin is my opportunity» med sin variant «Your growth is my opportunity». Danske Stylepit har tapt millioner i et forsøk på å bli en stor internasjonal klesbutikk på nett og fått en lærepenge av de sjeldne, mens norske Stormberg har avviklet sin europeiske satsing og fokuserer nå på Norden. En annen aktør som sliter med voksesmerter er svenske Qliro Group som omsetter stadig mer i alle sine nettbutikker, men som taper mye penger og sliter med nedadgående børsverdi. Det blir spennende å se hvordan dette utvikler seg fremover, men vi konstaterer at Adams matkasse har lovet overskudd i år etter å ha tapt et tyvetalls millioner i fjor, mens Fjellsport.no melder at de nå har fått tilstrekkelig volum og skal fokusere på å tjene penger neste år.
6) Nisjer, egne merkevarer og volum
Det er i hovedsak tre typer nettbutikker som ser ut til å klare seg godt. 1) De som satser på en smal nisje, slik som dyrebutikken Petworld.no og bokbutikken Haugenbok.no. 2) De som eier sin egen merkevare og forvalter denne godt som f.eks Bergans, Stokke, Norrøna, Stormberg og OnePiece. 3) De som har et enormt volum på nett og/eller i butikk med tilhørende stordriftsfordeler som f.eks Komplett, Blivakker.no, Jollyroom og XXL Sport & Villmark. Staffan Mörndal som jobber med netthandel i det store investeringsselskapet Verdane Capital, fortalte tidligere i år til DI.se at de nå i hovedsak investerer i nettbutikker på en omsetning på minst 100 milloner kroner som i tillegg har et tydelig konsept, mens de utydelig konsepter med lite omsetning er lite attraktivt: «Vi tror de får problemer med å lykkes og det blir generelt vanskelig å starte nye netthandelsselskaper. Nye og mindre selskap må satse på sterkt nisjede konsepter – og helst bli størst i sin nisje».
7) Globalisering
Mange markeder innen norsk netthandel domineres av store, utenlandske aktører og dette ser bare ut til å øke (selvom svak kronekurs akkurat nå bremser utviklingen). Google Norge anslår at halvparten av norsk netthandel skjer i utenlandske nettbutikker. Noen bransjer er nesten overtatt av de utenlandske - f.eks innen mote anslår Google Norge at så lite som fem prosent av nettsalget skjer i norske nettbutikker, mens resten forsvinner til Asos, Nelly, Zalando, Ellos, H&M, Boozt mf. Samtidig finnes det lys i tunnelen; globaliseringen åpner for at norske selskaper enkelt kan satse utenlands. OnePiece, Optimalprint, Stokke, Norrøna, Comfyballs, BikBok og Swims er noen eksempler.
8) Sterke merkevarer tar kontroll over salget
Historisk sett har produsenter solgt varer via ett eller flere mellomledd til detaljister med og uten nettbutikk. Nå har flere av de sterkeste merkevarene etablert egne nettbutikker og selger direkte til forbrukerne. Internasjonalt gjelder dette for eksempel Adidas og Nike, men vi ser også at dette har spredd seg til Norge. Selskaper som Norrøna, Stokke, Pierre Robert, Stormberg og Hval Sjoklade satser nå alle på nett. Samtidig blir de sterke merkevarene stadig mer selektive med hvilke nettbutikker og fysiske butikker de vil ha på kundelisten. Dette kan skape problemer for små aktører; Oslo Sportslager har løst dette med å satse hardt på service fremfor prisdumping og slik bygd goodwill hos de store merkevarene. Andre aktører velger derimot selv å bygge opp sine egne merkevarer, fremfor å kjempe mot de store merkevarene og deres strenge regler og små marginer.
9) Toppledere tar digitaliseringen på alvor
Norske næringslivs¬ledere må ta digitaliseringen inn over seg. Hvis ikke kan de miste jobben, sa Googles sjef i Norge Jan Grønbech på et seminar i regi av Norske Finansanalytikeres Forening for få uker siden. Fornuftig! Det er samtidig viktig å presisere at det ikke er digital kunnskap som er det eneste saliggjørende for en toppleder som skal skape verdier for sitt selskap, selv om enkelte eksperter kan skape et slikt inntrykk i sosiale og tradisjonelle medier. Norgessjefen i SAP Per Haakon Lomsdalen uttrykker dette slik i Kapital (19/2015): «Har man kunnskap om mulighetene, er det enklere å skape de rette verdier for virksomheten. Trøsten er at det ikke kreves mye ny kunnskap. Man kommer langt ved å delta på noen enkle frokostseminarer og ved å ha en ydmyk tilnærming til interne fageksperter». Sterke ord, men med flinke folk i toppledelsen som forstår at veldrevne IT-prosjekter, sosiale medier og netthandel er viktige ingredienser i en moderne handelsbedrift, kan kanskje konsernsjefen selv slippe å bli en digital ekspert. En som har lykkes godt er John Tørres Thuv som nylig ble kåret til Årets Retailleder 2015. Thuv har i mange år vært administrerende direktør i omnikanal-suksessen Ark bokhandel, men er nå påtroppende konsernsjef i Gyldendal.
10) Økt hastighet
Kundene er utålmodige. Det må være enkelt å finne frem på nettsiden og nedlastingstiden må være minimal. I mange tilfeller krever kundene også svært raske leveranser, noe som har gitt grobunn for utlevering i butikk og ekspressleveranser (Expert-kjeden leverer nå varer hjem til sine kunder innen to timer). Snart kommer kanskje også dronene, noe som kan gi ytterligere fokus på raske leveranser. Kundenes utålmodighet rammer forresten også kundeservice-avdelingen. Kundene gidder ikke å vente på svar på e-post innen 1-2 arbeidsdager; flere nettbutikker utvider sine åpningstider til helg/kveld og chat er for lengst blitt en del av servicetilbudet. Komplett.no, Norges største nettbutikk, besvarer nå kundehenvendelser fra 8-22 på hverdager og 11-16 både lørdag og søndag. Det er bare et tidsspørsmål før de utvider åpningstidene enda en gang. Også bedriftene selv må få opp farten. Ting skjer nå så raskt, at bedrifter som skal henge med i utviklingen må overvåke situasjonen kontinuerlig og raskt tilpasse seg nye trender. Dette setter nye krav til bedriftskulturen i mange norske bedrifter.
11) Forbrukerne krever valgfrihet
Kunden ønsker å handle når som helst og hvor som helst. 6 av 10 kjeder i Norge har nå nettbutikk og flere er i støpeskjeen. På samme måte åpner nettbutikker fysiske butikker slik som Lekmer og Adlibris (ja selv Amazon åpnet nylig fysisk butikk i USA). Kundenes ønske om valgalternativer gjelder ikke bare salgskanaler, men også ved betaling; det bør være mulig å betale med både bankkort, faktura eller delbetaling. Stort produktutvalg er også viktig (mangel på varer er en av de viktigste årsakene til at kundene handler utenlands). De har tilsvarende forventninger til leveransen; noen ganger vil de ha varen levert rett hjem på døren eller på jobben, mens de andre ganger ønsker å hente i butikk eller på postkontoret.
12) Fra reklame til relasjoner og relevans
Stadig flere aktører forsøker å «selge uten å selge». En aktør som Hi-Fi Klubben satser hardt på det som etter hvert har blitt kjent som content marketing, og har fylt sine nettsider med ekspertråd og inspirerende artikler for å bygge langsiktige kunderelasjoner og styrke egen merkevare i kampen mot de store lavpriskjedene. For å gi kundene en best mulig kundeopplevelse blir også gode CRM-strategier, kundeoppleveser, kundeinnsikt og big data stadig viktigere. For eksempel har XXL Sport & Villmark nå en egen CXM-manager (customer experience manager), mens Vita og Expert har ansatt egne omnikanaldirektører for å sikre godt kanalsamspill.
13) Bransjeglidninger
Bransjeglidning er ikke noe nytt, men det tar nå stadig nye retninger. I jakten på vekst satser Komplett-konsernet på mat, banktjenester, forsikring, legemidler, reiseliv og kosmetikk som egne nettsider. De har også åpnet opp for sminke på elektronikkbutikken Komplett.no, samt klær og interiør på kosmetikkbutikken Blush.no (se bilde). Et annet stort selskap er CDON Group som har laget sin egen betalingsløsning med navnet Qliro (og byttet samtidig navn på hele konsernet til Qliro Group).
14) Sosiale medier som salgskanal
Kundepleie i sosiale medier er noe norske handelsbedrifter nå begynner å bli gode på, men merk også at de kommersielle sidene av disse sosiale mediene nå utvikler seg raskt. I løpet av året har de store sosiale nettverkene som Google, Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest og Twitter giret opp sine tilbud til nettbutikkene betraktelig, både når det gjelder markedsføring og løsninger som skal skape salg uten at brukerne trenger å forlate nettverkene.
16) Nye forretningsmodeller og ny teknologi
Uber og Airbnb har gitt delingsøkonomien et ansikt, og har nok inspirert f.eks gründerne av norske Nabobil, Bilkollektivet, Zoopit, Optimalprint og Nimber. Vi ser også hvordan digitale løsninger som Spotify og Wimp/Tidal har snudd platebransjen på hodet, mens Netflix og HBO har gjort det samme med filmbransjen. E-bøkene og digitale magasiner er vei inn i markedet ; tiden vil vise om de kan gi bladkioskene reell konkurranse eller om det heller er det gode utvalget på internett som blir deres bane. En mer uventet konsekvens av digitaliseringen kom med Ruters-billettapp som påvirker lokale kioskeiere som mister kunder da de nå kjøper billetter direkte på mobilen. Andre som har kombinert ny teknologi og kundeinnsikt og utviklet gode konsepter er selskaper som Adams Matkasse, Godt Levert, Kolonihagen.no og Kolonial.no som alle gjør matlagingen blant travle nordmenn til en lek.
16) Serviceinnovasjon
Apotek1 selger føflekk- og klamydiatester og konkurrer plutselig med helseforetakene som tradisjonelt sett har tatt seg av denne typen oppgaver. Selskaper som Elektroimportøren, Elkjøp og Hi-Fi Klubben tilbyr hjelp med montering hjemme hos kundene, mens Løplappet tilbyr teknikkurs og idrettsfysioterapi til de løpeglade. En bransje som mange kan tenke at er fritatt for den digitale transformasjonen er bildelbransjen. Byttdekk, Skruvat og Dekkonline har tenkt annerledes og har alliert seg med lokale norske verksteder og selger dekkskift og reparasjonstjenester, selv om de alle tre driver rene nettbutikker - med hovedkontor og lager i henholdsvis Sverige og Tyskland. Verdt å merke seg er også hvordan Elkjøp satser stadig mer på service i en marginpresset bransje. De kjøpte for eksempel i høst underleverandøren Infocare Workshop med følgende begrunnelse: «Den brede trenden er at norske kunder er i større grad ønsker å betale for profesjonell hjelp».
17) Forbrukermakt og samfunnsansvar
Å drive med handel dreier seg ikke bare om å maksimere profitt, men også om å ta ansvar for miljø, egne medarbeidere og lokalsamfunnet. Stormberg har med rette fått mye ros, men vi bør heller ikke glemme selskaper som Norrøna og Rema 1000 som gjør mye bra. Riktignok tilgir kundene fort sine favorittbutikker ved overtramp, men det er ingen grunn til å utfordre kundenes forventninger på dette området. Forbrukermakten er også synlig på andre måter. En dårlig opplevelse med et selskap eller merkevare vil fort spre seg, enten det er i form av en sur kommentar i sosiale medier eller en dårlig anmeldelse på Trustpilot eller Prisjakt. I kjølvannet av den grønne bølgen som nå herjer Norge, har også en nettbutikk som Kolonihagen fått vind i seilene med sine økologiske matvarer.
18) 3D-printing og personaliserte produkter
3D-printing har eksisterert i mange år bl.a. for å lage prototyper og i forsvarsindustrien, men det er først nå det er i ferd med å ta av. Bare i USA finnes det nå visstnok 300 bedrifter som har spesialisert seg på 3D-printing og i fjor hadde 3D-printindustrien i USA alene en totaltverdi på 4,1 milliarder dollar, ifølge analysebyrået Wohler. Ekspertene er litt uenige om hvor stort potensialet egentlig er, men om optimistene får rett, står produksjonsindustrien overfor enorme endringer, noe som igjen vil påvirke kjøpmenn over hele verden. Det finnes imidlertid også andre og enklere former for spesialtilpasninger av produkter. Nettbutikken Tailorstore.no syr skjorter basert på dine mål, mens Nfoto, Japan Photo, Fovea mfl leverer både kalendere og kaffekopper med dine personlige motiv. Så sent som i oktober i år ble konseptet Shoesofnorway.no lansert, der kundene kan designe sine nye sko direkte på nett og så blir de deretter håndlaget i Portugal og sendt til kundene i Norge. En spennende variant til gigantene Adidas og Nike som lar kundene designe sine egne fotballsko.
19) Automatisering
I rapporten «Computerization and the Future of Jobs in Norway» beskriver tre forskere hvordan digitalisering vil påvirke ulike yrker i Norge. I rapporten konkluderer de med at en tredjedel av den norske sysselsettingen i stor grad vil bli utsatt for automatisering i løpet av de neste tyve årene. En av de mest utsatte yrkesgruppene er butikkmedarbeidere. Automatiseringen trenger imidlertid ikke være så negativt, da den kan gi de ansatte mindre rutinearbeid og mer tid til å ta vare på kundene. Ikea i Norge har allerede hatt selvbetjente kasser i flere år og løsningen brukes nå av hele 57 prosent av kundene deres, visstnok uten at antall ansatte har gått ned. Også på lageret blir ansatte erstattet med roboter. Aktører som for eksempel Komplett, Varner, Fjellsport, XXL og Stormberg satser alle på dette. Automatisering har også fått et fotfeste innen markedsføringsfaget der fenomenet har fått navnet «Marketing Automation»; som har gitt grobunn for selskaper som Nosto, Ve Interactive, Apptus og ReCheckit som i dag leverer ulike løsninger til norske nettbutikker.
20) Kunstig intelligens
Selvlærende systemer og andre former for kunstig intelligens er i ferd med å endre kundeopplevelsen i nettbutikkene. Selskaper som Expert, Elkjøp og Ark har tatt i bruk selvlærende systemer i sine nettbutikker for å styre anbefalinger/mersalg. Generelt blir kunstig intelligens-teknologien stadig mer tilgjengelig og gjør at alle typer bedrifter kan samle og hente ut kunnskap fra sine mange datakilder. Manuell analyse er for dyrt, så automatiser innsamling og analysen av komplekse data, er rådet fra Gartner i deres analyse av hvilke teknologier som vil prege verden mest i 2016.
21) Virtual reality
Nå kommer de første av en rekke leverandører med sine VR-briller. Vel kjent er det at spillbransjen har store forhåpninger til dette, men også pornobransjen som i dag sliter med at stadig mer ligger gratis på nett, følger nøye med på utviklingen. Virtual reality skaper også muligheter for en nettbutikk til å vise frem produkter på en bedre måte og en nettbutikk som Asos har allerede begynt å eksperimentere. God produktinformasjon, kundeanbefalinger, bilder og video har redusert kundenes behov for å ta og føle på produkter før de handler, men med virtual reality kan behovet for å handle i fysisk butikk reduseres ytterligere.
22) Stadig vanskeligere å stå alene
Den selvstendige kjøpmannen på hjørnet har for lengst tapt kampen mot de store kjøpesentrene og butikkjedene. Nå kommer nye utfordringer. Småkjeder og mindre nettbutikker får ikke nok volum og fristes til å gi opp eller selge. Netthandelen-gründer Einar Brandsdal spådde i fjor at konsolideringen kommer til å bli dramatisk innen fem år: «Da vil det være et par store aktører i alle type kategorier som er ledende, og det vil bli mindre av e-handelsbutikker som er drevet av en husmor eller en kameratgjeng ved siden av studiene sine». Samtidig finnes det håp. Markedsplasser som Amazon og Ebay, samt nordiske konsepter som CDON Marketplace, Finn og Linio, fungerer godt som ekstra salgskanaler. Stormberg og Norrøna har begge fysiske butikker, men selger likevel sine klær hos utvalgte konkurrenter, mens BikBok-klær er å finne i sortimentet til den raskt voksende konkurrenten Zalando. Kort sagt: «If you can’t beat them, join them».
23) Sikkerhetstrusselen og svindelen øker
Datainnbrudd og utpressing blir en stadig størrre trussel for netthandlere over hele verden. Analyseselskapet Gartner påpeker at bedrifter må legge mer vekt på å oppdage trusler og innbrudd og kunne håndtere disse raskere. En god strategi for å ivareta sikkerheten blir stadig viktigere. I denne sammenhengen må også kundenes personvern ivaretas bedre enn mange nettbutikker gjør i dag. Mange norske nettbutikker krypterer fortsatt ikke sine nettsider skikkelig En fersk undersøkelse av 243 norske nettbutikker viser av 70 prosent av nettbutikkene ikke krypterte den delen av kasseløsningen, der man oppgir navn og adresse, samt starter prosessen med å betale. Og hele 26 prosent krypterer ikke den delen av kasseløsningen der man oppgir personnummeret. Under dette punktet er det også verdt å nevne at ikke alle kunder har like ærlige hensikter. Nettbutikken ITkontor.no har denne høsten brukt flere uker i rettsalen etter å ha avslørt svindlere, mens tyske Zalando meldte om milliontap etter å ha blitt svindlet.
24) Enklere betaling
Nettbutikkene har nå fått en rekke nye og gode alternativer for betaling, inkludert Klarna Checkout, DIBS Account, Masterpass og Afterpay, noe som har bidratt til økt konverteringsrate, særlig på mobil. Også i de fysiske butikkene skjer det mye spennende. Google og Apple sin inntreden i betalingsmarkedet for de fysiske butikkene har fått mye oppmerksomhet også i Norge, men enn så lenge er det aktører som Vipps, mCash og MobilePay som har kommet lengst. Samtidig er det ikke plass til alle. Prestisjeprosjektet Valyou fra DNB, Telenor og Sparebank 1 ble nylig lagt ned.
25) Autonome systemer
Droner og førerløse lastebiler og budbiler vil åpenbart påvirke netthandelen i fremtiden, men vi må nok forvente at 2016 også blir et år der det blir mest forskning og testing på dette området. Det finnes imidlertid andre og litt enklere områder der autonome systemer og roboter kan komme til nytte for norske handlere. Analyseselskapet Gartner påpeker at bedrifter bør lage systemer som tolker, forstår og hjelper kundene med å løse oppgaver i stedet for presentere grensesnitt med menyer, skjema og ikoner. Gartner peker ut Google, Microsofts og Apples virtuelle assistenter som gode eksempler.
Tekst: Einar Ryvarden & Ole Martin N. Evensmo
