Tyskerne satser nå i Norge med et nytt omnikanal-konsept som kan få stor påvirkning på hvordan Douglas-kjeden vil drive sine forretninger i resten av Europa.
- Dramatisk
Douglas er en kjede med historie helt tilbake til 1821, men i Norge er Douglas svært ferske. Nettbutikken Douglas.no og den fysiske butikken i Bogstadveien i Oslo åpnet forsiktig i november 2014, og fra og med september 2015 var det som etter hvert skal bli «The True Omnichannel Retail concept» i gang. Administrerende direktør for den norske satsingen Thor Hauge har lang fartstid innen butikkdrift, men innrømmer at omnikanalkonseptet Douglas har vært en skikkelig utfordring. Målet er å bli «true omni» innen utgangen av 2016.
- Skal du være «omni», må du redefinere alt du har lært om handel og være forberedt på en bratt læringskurve. Skal man lykkes må man forstå både ny teknologi, den nye kundereisen, moderne logistikk og den nye kundedialogen. Ja, selv butikkselgernes roller må redefineres.
Thor Hauge var selv med å starte opp blant annet Esthetique-kjeden (nå Kicks) i 1992 og taxfree-salget på Gardermoen (via selskapet Travel Retail Norway) i 2005, og er utvilsomt en av norsk varehandels mest erfarne ledere. Han bruker sterke ord for å beskrive utviklingen til varehandelen.
- Vi står utvilsomt overfor en revolusjon. For å være helt ærlig tror jeg ingen av oss helt forstår hvor dramatisk dette vil bli. Som gammel kjøpmann blir man jo begeistret av å se alle de nye mulighetene som digitaliseringen medfører, men samtidig er det skremmende. Landegrensene og handelsbarrierene er nå borte og vi konkurrerer i et helt annet marked enn for noen få år siden.
Handelen internasjonaliseres
At varehandelen nå internasjonaliseres har vært noe Thor Hauge har brukt mye tid på i forbindelse med åpningen av Douglas.
- Kosmetikkbransjen er jo en ekstremt konservativ bransje. Da vi begynte å jobbe med Douglas-konseptet, så vi at prisene i Norge lå cirka 30 prosent høyere enn land som Tyskland og England. En slik situasjon kunne vi ikke leve med om vi skulle lykkes med Douglas i Norge og derfor jobbet vi i oppstartsfasen mye mot kosmetikkindustrien for å få dem til å harmonisere sine priser i Europa.
Hauge mener at kosmetikkprisene i Europa nå er bedre harmonisert, også mye på grunn av svekkelsen av norsk valuta som har skapt problemer for gråmarkedet. Det er nå mulig å drive forretninger på relativt like premisser, mener Hauge.
Etter noen gode, men intense diskusjoner med de store internasjonale merkevarene, er dialogen nå god, forteller Hauge. Dette skyldes nok også økende salgstall (butikken i Bogstadveien er allerede Norges 5.største kosmetikkbutikk, ifølge Douglas).
Artikkelen fortsetter under bildet.
De har også arrangert ulike events i butikken (merkevarer som Ole Henriksen og Dior har f.eks hatt presselanseringer inne i butikken). At butikkens store skjermer på veggen inne i butikken viser reklamefilmene til de store merkevarene og at varene til de sterke merkevarene står pent utstilt i den lekre butikken, har nok heller ikke bidratt til å svekke samarbeidsklimaet.
Forventer en konsolidering
Selv om Douglas får mye oppmerksomhet for sitt omnikanalkonsept og digitale løsninger, er det selvsagt også mye som skjer hos konkurrentene. Kjeder som Kicks og Vita satser også offensivt på kanalsamspill, mens rene nettbutikker som Blivakker.no, Blush.no og Coverbrands.no vokser i raskt tempo med sine lavpriskonsepter.
I tillegg får Douglas tøff konkurranse fra taxfree-butikkene på blant annet Gardermoen, Flesland og Sola som vokser raskt, takket være nordmenns økende reiselyst.
Med dagens tollfrigrense på 350 kroner blir selskapet også utfordret av internasjonale aktører som StrawberryNet og FeelUnique. Thor Hauge innrømmer at konkurransen er tøff for en nykommer som Douglas, men han lar seg ikke stresse.
- Skal du være «omni», må du redefinere alt du har lært om handel og være forberedt på en bratt læringskurve. Skal man lykkes må man forstå både ny teknologi, den nye kundereisen, moderne logistikk og den nye kundedialogen. Ja, selv butikkselgernes roller må redefineres.
- Det er ganske kaotisk i dag med mange ganske små aktører som ofte har kjøpt varer billig via gråmarkedet (red.anm. såkalt «parallellimport», det vil si innførsel av produkter via mellomledd som gjerne ikke er i regi av eller med godkjenning fra produsent). Etter hvert som innkjøpsprisene nå blir mer harmonisert i Europa, valutakursen svekkes og de etablerte aktørene blir bedre på netthandel, forventer vi at dette forandrer seg og at vi på sikt vil se en konsolidering i markedet.
Hauge presiserer at en del av de rene nettbutikkene er dyktige og at han tar dem på alvor. Selv håper han at vinnerne er de bedriftene som har flere strenger å spille på enn lave priser. Riktignok har Douglas som ambisjon å være noe rimeligere enn sine konkurrenter, men det er ikke det som skal gjøre dem til markedsleder.
- I 2015 fokuserte vi mye på pris. Det var naturlig for en nykommer som oss da vi måtte rekruttere kunder og få dem til å bli kjent med oss. I tiden fremover ønsker vi å fokusere på de gode kundeopplevelsene. Pris blir etter hvert mer en hygienefaktor.
3 grunner til at kundene handler
Douglas-sjefen påpeker at man må forstå hvorfor kundene handler og hva det er som motiverer kundene når de handler. Hans inndeling har utvilsomt relevans for mange bransjer:
• Pragmatisk gjenkjøp: Dette er produkter kunden kjenner godt og gjerne har handlet mange ganger før. Det kan for eksempel være kundenes faste deodorant eller parfyme. Her fungerer netthandel veldig bra i dag, da man vet nøyaktig hva man skal ha og alt handler om bekvemmelighet og pris.
• Problemer: Når kunden har et problem og ønsker å møte en fagekspert, oppsøker kunden gjerne en fysisk butikk for å få gode faglige råd. Per i dag har nettet her en svak posisjon, men med f.eks funksjoner som chat og kameraer, kan dette forandre seg, påpeker Hauge.
• Inspirasjon og tjenester: Her fungerer ikke nettet spesielt godt, mener Hauge. Kunden ønsker kanskje å prøve nye ting, lukte på nye parfymer, prøve nye hudkremer og kanskje lakke sine negler eller få en ansiktsbehandling. Store og inspirerende butikker er her sentralt.
Skal en bedrift kunne ivareta alle de tre områdene, er det viktig at man både har en velfungerende nettbutikk og skikkelig fysisk tilstedeværelse.
- Inspirasjon og service blir ikke borte i kosmetikkbransjen. Du får fortsatt ikke vokset øyenbryn og lakket negler på nett. Vi har ikke bygd fysisk butikk for pragmatiske gjenkjøp, men for å begeistre og inspirere våre kunder, sier en energisk Douglas-sjef. Douglas tilbyr i dag blant annet hudbehandling og lakking av negler i sin butikk.
Shopping med opplevelse
For å inspirere sine kunder arrangeres det jevnlig kundekvelder i kosmetikkbutikken i Bogstadveien. Siden oppstarten for ett år siden har Douglas blant annet arrangert:
• Herrenes aften med ølsmaking.
• Foredrag med sminketips.
• Underholdning (de har bl.a. hatt besøk av DJ’er og Surferosa)
• Produktdemonstrasjoner med f.eks Chanel.
Rekruttering til arrangementene skjer normalt via sosiale medier, SMS og nyhetsbrev. Hvor mange som inviteres og hvor mange som møter opp kan variere, men et oppmøte på 100 til 150 personer er ikke uvanlig, ifølge Douglas. Enkelte ganger inviteres kun 10-15 helt spesielt utvalgte gode kunder til egne treff med champagne og fingermat.
Når man melder seg på nyhetsbrev fra Douglas, blir man spurt om å oppgi kjønn, noe som selvsagt er nyttig å vite for en kosmetikkaktør. Etter hvert samles også kjøpshistorikk fra nettbutiken og den fysiske butikken. Målet er at alt snart skal samles i et felles CRM-system. Dette skal bli gullet i Douglas sitt univers, forteller Thor Hauge.
- Skal vi begeistre våre kunder og skape et langsiktig og godt kundeforhold, må vi identifisere kundene våre enten vi er i kontakt med dem via telefon, e-post, sosiale medier, butikk, app eller web - og tilpasse kommunikasjonen og rådene vi gir til hver enkelt kunde.
App for «first movers»
Mange norske kjeder har store planer om å bruke ny teknologi i sine butikker, men ting tar tid i store og komplekse organisasjoner og per i dag er det få som overgår Douglas-butikken i Bogstadveien i Oslo.
Det mest iøynefallende når man kommer inn i butikken, er de store digitale skjermene på veggen med videoreklame, fraværet av tradisjonelle kasser (de ansatte har med seg en digital kasse-
løsning), nettbrett med skannerløsning fastmontert en rekke steder i butikken og et moderne interiør.
Artikkelen fortsetter under bildet.
Hos Douglas er det ingen tradisjonelle kasser. Kasseløsningen består av iPad i kombinasjon med den Vismaeide mobile kasseløsningen Wallmob.
Butikken besøkes derfor jevnlig av representanter fra både konkurrenter og andre virksomheter som ønsker å se hvordan Douglas jobber. Trolig har mange av dem også lastet ned Douglas sin app, der kunden både kan handle, sjekke priser i butikk (og hos konkurrentene), se kjøpshistorikk, få anbefalinger tilpasset oppgitt øyenfarge, hudtone etc. Thor Hauge er strålende fornøyd med Douglas-appen, men innrømmer at det tar tid å få nok kunder til å laste ned og bruke den.
- Vårt mål er å tilby en app alle kan ha glede av, uansett om de handler hos Douglas eller hos en av våre konkurrenter. Per i dag er det i hovedsak«first movers» som bruker den, men vi ser at når vi tar oss tid til å vise kundene hva den kan brukes til, blir de imponerte.
Som standard sendes nå kvitteringer på e-post og de gammeldags papirkvitteringene er kun noe man får om man spesifikt ønsker det. Som kunde får man naturligvis også full oversikt over sin kjøpshistorikk via Douglas sine nettsider og app. Det er også knyttet et bonusprogram til kundens kjøpsatferd.
Forretningsmodellen utfordres
Som vi alle vet sliter mange europeiske kjeder med å finne seg til rette i den nye digitale tidsalderen. Også Douglas har hatt sine utfordringer med mer enn 1700 butikker og en nesten 200 år lang historie. For den norske satsingen har ting vært annerledes. Selv om det er krevende å starte opp noe nytt, har det også vært noen fordeler, forteller Thor Hauge.
- Jeg har inntrykk av at det er særlig tre ting som skaper problemer for mange kjeder, som vi heldigvis har sluppet. Det ene er at vi ikke har gamle tekniske systemer som er krevende å bytte ut. Vi har heller ikke hundrevis av fysiske butikker, hvorav en del kanskje bør legges ned. Og sist, men ikke minst kan vi bygge vår kultur helt fra grunnen av tilpasset den digitale hverdagen.
Av Douglas sitt totale utvalg merker, er cirka 100 av 350 merker tilgjengelig i butikken. Resten selges kun på nett. Totalt tilbyr Douglas i dag cirka 7000 varer i butikken, mens på nett har kundene hele 35 000 varer å velge mellom. For Douglas har det aldri vært noe tema å bygge et gigantisk varehus, der hele sortimentet skal være lagerført.
- Vi ønsker å tilpasse sortimentet i butikk til det lokale markedet, mens vi på nett tilbyr hele vårt produktutvalg, forteller Hauge.
Artikkelen fortsetter under bildet.
På nett har Douglas 35 000 varer, mens de i butikken i Bogstadveien har 7000 varer. Enkelte varer i butikken er dog kun utstillingsprodukter. Skal du kjøpe dem, må du handle på nett.
Varer som bestilles på nett sendes i dag fra Tyskland. Douglas som omsetter for flere milliarder på nett i Europa har satt bort hele logistikkjobben til det mektige forretningskonglomeratet Bertelsmann.
Per i dag har ikke Douglas noen skikkelig løsning for utlevering av varer i butikk. Riktig nok kan kundene selv legge inn «Bogstadveien 10» i adressefeltet når de handler på nett, men det er utvilsomt en løsning for spesielt ivrige kunder.
- Vi har allerede mulighet for å sjekke lagerstatus i butikk. Veien derfra til hent i butikk og totimers levering er ikke lang, sier Hauge uten å ville love når Douglas vil tilby utlevering i butikk.
Skal tjene penger i 2018
Thor Hauge innrømmer at ikke alt har gått på skinner, siden de åpnet i november 2014 (formelt sett åpnet de september 2015). Enkelte tekniske problemer har det vært og nettsalget løsnet først for alvor i fjor høst, men den største utfordringen har vært at deres utstillingsvindu og «flaggskip» i Bogstadveien ikke har vært synlig nok for kundene.
- Etter tre år med gravearbeid i Bogstadveien har mange kunder vendt seg til å handle andre steder. Vi ser at mange er på vei tilbake, men det tar tid. Det er fortsatt 30 prosent mindre trafikk enn vi hadde regnet med.
Butikken i Bogstadveien er cirka 600 kvadratmeter (pluss et lager på 300 kvadratmeter), og skal altså være selskapets flaggskip i Norge. Douglas ønsker seg nå i nær fremtid ytterligere to butikker på cirka 300 kvadratmeter i Stor-Oslo, samt én i Trondheim og én i Bergen. Thor Hauge forteller at på sikt forventer Douglas å ha cirka 10 butikker i Norge og cirka halvparten av omsetningen på nett og resten i butikk, men han presiserer at dette kan forandre seg etter hvert som selskapet høster erfaringer. Han legger ikke skjul på at det skal satses mye og det vil ta ta tid å få igjen de investerte pengene.
- Vi regner ikke med å tjene penger før i 2018. Slik må det nesten være med en så stor maskin som vi ønsker å bygge.
Douglas Nordic AS som eier rettighetene til Douglas i Norge har også rettighetene til å drive konseptet i Sverige og Danmark, noe som blir aktuelt etter hvert. Dette er et selskap som har en nordisk franchise-avtale med de tyske eierne. Thor Hauge ønsker ikke å gå i detalj på avtalen med de tyske eierne, men avslører at tyskerne har en opsjon på å overta det nordiske selskapet om det skulle være ønskelig.
(Alle foto: Einar Ryvarden)
