- Problemet er at man ser seg blind på sin egen nettbutikk, og den vil inneholde forbedringsområder samme hvor mye man arbeider med den, sier Kåre André Jevanord i Expert. Han var overrasket over hvor stor effekt de fikk av å brukerteste nettbutikken.
Kåre Andrè Jevanord fra Expert
Sommeren 2016 gjennomførte Expert et optimaliseringsprosjekt med nettbutikkleverandøren Convert, hvor Expert.no ble brukertestet med eyetracking på desktop og mobil. Resultatet av testingen var en prioritert liste med forbedringsområder. Etter å ha implementert løsninger for kun noen få av disse økte konverteringen med hele 132%. Det var åpenbart svært lønnsomt for Expert.
Convert leverer nettbutikkløsninger på Magento og Episerver, men fokuserer også sterkt på brukertesting og konverteringsoptimalisering av nettbutikker. De har rukket å arbeide med noen av Norges fremste nettbutikker på optimalisering som Kolonial, Norrøna, Vita, Babyshop og selvsagt Expert.
Nettbutikkene undervurderer brukervennlighet
- Vi opplever at bransjen undervurderer viktighet av brukervennlighet på nettbutikken, sier Ole J. Heintz i Convert, som har jobbet med å optimalisere flere av Norges største nettbutikker.
Utfordringen er ifølge ham at alle opplever sin egen nettbutikk som brukervennlig, fordi man kjenner produktene og etter å ha arbeidet så mye med nettbutikken kjenner man den ut og inn. Det er først når man observerer nye brukere som ikke kjenner til nettbutikken like godt man virkelig får sett om den er brukervennlig eller ikke.
Videre forteller ham at det skal utrolig lite til for at en bruker misforstår noe, eller overser noe:
- Vi ser gang på gang at brukere ikke får med seg viktig og kjøpsutløsende informasjon som f.eks. fri frakt og retur, eller viktige spesifikasjoner ved varen. Ved hjelp av eyetracking kan vi tydelig se om en bruker overser noe. En ting vi observerte i testen med Expert var for eksempel at de fleste brukerne ikke fikk med seg alle varene Expert hadde i produktkategoriene, og dermed kanskje overså varen de egentlig var på utkikk etter. Det er åpenbart at dette gjør store utslag på salget.
Bildet viser en bruker fra brukertesten til Expert, med eyetracking på produktsiden.
Innsikt i brukeratferd
- Prosessen med brukertesting var veldig lærerikt for oss, og erfaringen fra denne prosessen tar vi med oss videre i organisasjonen og deler med de andre landene. Vi må vel innrømme at vi kanskje har overvurdert den gjennomsnittlige brukeren, og selv om vi hadde mange mistanker i forkant av prosjektet som ble bekreftet, kom det også opp helt nye utfordringer vi ikke var klar over og kanskje ikke ville vært klar over den dag i dag om vi ikke hadde brukertestet. Brukeren oppfører seg rett og slett ikke sånn man forventer, og ikke på samme måte som vi som jobber med e-handel hver dag, forteller Kåre André Jevanord.
E-handelsteamet i Expert jobber aktivt med brukervennlighet og konverteringsoptimalisering, men opplevde likevel at de fikk stort utbytte av brukertestingen.
- Vi jobber med noen av de dyktigste e-handelsteamene i Norge, og selv de beste lærer noe nytt i hver eneste brukertest og vi har aldri opplevd å ikke finne store forbedringsområder for kundene våre, forteller Ole J. Heintz.
Ikke gamble med konverteringsraten
Ole J. Heintz opplever at mange ikke tror på resultatene de skaper når de optimaliserer nettbutikker, og at det er en skepsis til at man kan doble salget ved å endre litt på funksjonaliteten og designet i nettbutikken.
- Mange nettbutikker har jo konverteringsrater under 5%, og vi synes jo egentlig det er rart at så mange slår seg til ro med at over 95% kommer inn i butikken uten å kjøpe og ikke i større grad spørre seg hvorfor, sier Ole J. Heintz. I våre tester ser vi mange grunner til hvorfor.
Kåre Andrè Jevanord er enig, og anbefaler alle nettbutikker å brukerteste:
- Om dere bruker en leverandør som er spesialisert på brukertesting og konverteringsoptimalisering, eller gjør det selv med ekte potensielle kunder anbefaler jeg på det sterkeste å gjennomføre slike tester, og sette større fokus på brukervennlighet på nettbutikken. Å ikke teste er å gamble med konverteringsraten.
