Fri frakt er et grep mange nettbutikker tyr til for å kapre kunder, men hvor lang tid tar det før raskest mulig leveringstid blir det viktigste for kunden? Og hvor lang tid tar det før andre forhold, som ledetid, vil være viktigst?
Debatten rundt fri frakt er et verbalt minefelt i netthandelsbransjen. Ivrige tilhengere bys opp til kamp av innbitte motstandere. Uansett ståsted er premissgiveren i stor grad FNs internasjonale postorgan – UPU. Og netthandelens globale natur gjør at norske nettbutikker til en viss grad må gå i fotsporene til internasjonale konkurrenter.
Subsidiert utenlandsfrakt
Mange norske nettbutikker utsettes for knallhard konkurranse fra utlandet. En konkurranse som for mange også føles blodig urettferdig.
Ikke bare økte tollfrigrensen i januar 2015 fra 200 kr (eks. frakt/forsikring) til 350 kroner (ink. frakt/forsikring) de utenlandske nettbutikkene nyter i mange tilfeller godt av subsidiert frakt.
Et av de viktigste virkemidlene for å knytte kontinentene tettere hverandre går via FN-organet UPU - den internasjonale postunionen (Universal Postal Union). Man har dermed lenge hatt en internasjonal konvensjon som bidrar til å subsidiere postfrakt (definert til brevpost/rekommanderte brev under 2 kg) mellom landene i unionen. Ikke minst har dette gitt seg utslag i svært lave fraktkostnader fra fattige land til mer velstående land. Dette er grunnen til at en kinesisk nettbutikk kan tilby gratis frakt til Norge, selv for svært billige varer.
Via sin eier, staten, har det norske postvesenet forpliktet seg til å håndtere inngående pakker fra utlandet med tap (under selvkost). Legger man grunnleggende forretningsforståelse til grunn betyr dette samtidig at gildet til en viss grad finansieres av norske nettbutikker.
Les også: Derfor kan kinesiske nettbutikker sende varer fraktfritt til Norge
Det er forståelig at norske nettaktører er forbannet. Og det er forståelig at norske nettkunder forledes til å tro at frakt i Norge er dyrt, men det er det altså ikke. Den ligger bare på et reelt kostnadsnivå, og ikke på dumpingnivå.
Mens konkurransevridning og dumping som regel er fyord og noe de lover å bekjempe, er dette noe myndighetene omfavner og støtter aktivt opp under i dette tilfellet.
Ola & Kari kan riktignok få tak i billigere varer, men fellesskapet går glipp av store inntekter i form av bortfall av skatteinntekter og merverdiavgift. Hva det har å si for norsk sysselsetting er det heller ingen som har fullgode tall på.
Les også: Post-direktører diskuterer partnerskap for netthandel-suksess
Får penger, men ikke kreditt
Selv møter jeg meg selv i døren mange ganger i løpet av et år. Som de fleste andre syns også jeg det er fint at kontoen ikke tappes mer enn nødvendig når jeg drar kortet i skyen. Samtidig har jeg jobbet lenge nok opp mot logistikkbransjen til at jeg synes aktørene skal få den honnøren de fortjener.
Om en pakke skal leveres fra nettbutikkens lager til kundens postkasse er det noen som må gjøre jobben, og det er naturligvis ikke gratis. Så "gratis frakt" betyr ikke at ikke transportøren får penger – bare at ikke de får kreditt for jobben, og at det bygges opp en allmenn forventning til at transporttjenester skal være gratis. For øvrig ikke ulikt nyheter og underholdning på internett…
Ikke minst får argumentet næring når en pakke sendes "gratis" – eller på skattebetalernes regning - fra Beijing til Bergen. Uten subsidier ville prisen vært en helt annen. Bare prøv å send den samme pakken den andre veien!
Nye spilleregler
For å ikke gjøre artikkelen alt for lang kan det være fruktbart å holde multikanal og omnikanal utenfor i denne omgang.
Såkalte pure players innen netthandel spiller etter andre spilleregler enn de fysiske utsalgsstedene. På den ene siden er det en mer likeverdig konkurranse på nett. Konkurranseforhold som beliggenhet og åpningstider gjelder ikke på nett. Selv om søkemotoroptimalisering (SEO) naturligvis vil være en parallell til beliggenhet, og ledetid vil være en parallell til åpningstider.
Isteden ser vi at andre forhold dominerer. Ikke minst pris.
Årsaken er åpenbar, de fleste produkter er bare noen tastetrykk unna, og hele kloden er i praksis et eneste stort virtuelt shoppingsenter. Legg til et knippe prissammenligningstjenester, og du har et veldig transparent marked.
Et kappløp mot avgrunnen
Om ti nettbutikker har akkurat det samme produktet, hvordan skiller man seg fra konkurrenten når reiseavstanden til butikk og åpningstiden ikke har noen innvirkning? Den uunngåelige priskrigen er for mange nettbutikker et kappløp mot ruinens rand.
Jo flere parametere nettbutikken kan spille på foruten pris, jo bedre. Brukeropplevelse, betalingsalternativer, leveringsbetingelser, returordninger, kundeservice og troverdige kundeanmeldelser påvirker også kjøpsprosessen. Spill på alt som kan gi nettbutikken et konkurransefortrinn!
Og skal kunden betale for frakten, ha fokus på å veilede og ikke villede. Husk at ingen liker overraskelser, så gi kunden tidlig beskjed om hva totalsummen blir. Det er den kunden er interessert i.
Påvirker avansen
Dekningsbidrag og avanse er sentrale begrep i all varehandel. Det er tross alt det butikkene lever av. Etter å ha trukket fra varekostnader og andre variable kostnader sitter butikken – forhåpentligvis – igjen med et overskudd etter å ha fakturert kunden.
Det at kunden ikke betaler for frakten direkte, betyr bare at nettbutikken enten baker inn fraktkostnaden i utsalgsprisen, eller at de senker sin egen avanse for å dekke inn fraktkostnaden. Så på spørsmålet om gratis frakt er en politikk som er levedyktig på sikt, avhenger i bunn og grunn om man sitter igjen med noe avanse å leve av etter at transportøren har fått sitt?
Lønnsomhetsanalyse
Den enkelte nettbutikk sitter med det beste beslutningsgrunnlaget om det skal være fri frakt eller ikke, og mange vil føle at fri frakt er noe de må tilby. For en del er det nok dessverre ingen vei utenom.
Men for noen kan det være fruktbart å kjøre en lønnsomhetsanalyse på kundemassen. Hvor mye koster det oss å skaffe en kunde? Må alle få gratis frakt? Må det være fri frakt året rundt?
Å skille mellom de beste og de mindre gode kundene er helt vanlig i mange bransjer. Handler kunden ofte i nettbutikken din eller for en høy sum tilsier all forretningslogikk at det vil være lurt å pleie kundeforholdet ekstra godt.
Hvordan kan man best knytte til seg en base av lojale og tilbakevendende kunder – kunder som taler nettbutikkens sak blant venner og bekjente og i sosiale medier?
Tilbud og etterspørsel
Det er ikke uten grunn at «gratis frakt» i hovedsak tilbys for svært dyre varer eller for varer som er særlig konkurranseutsatt. Nettbutikker med egne produkter eller nisjebutikker er mer skjermet.
Man ser også at i de tilfellene tidsfaktoren blir viktigere, øker også betalingsviljen for frakten. Er det en trend man har sett innen internasjonal logistikk og netthandel de siste årene er det at det er en klar dreining fra Click&Buy mot Click&Consume. Kundene forventer at varen blir levert på døren innen et par timer.
Ikke minst har dette blitt et storbyfenomen, der aktører tilbyr same day-delivery og instant delivery. Nå er ikke dette kun lenger et internasjonalt storbyfenomen. Aktører som Zoopit og Kolonial.no er blant de som ser store muligheter i et marked med stadig mer utålmodige kunder. I disse tilfellene er det heller ikke vanskelig å legitimere og synliggjøre kostnadene ved den økte servicen.
En annen fordel er naturligvis at det bidrar til å viske ut noe av skillet mellom fysisk og digital handel. Ikke bare er det enkelt og tidsbesparende å handle på nett, man får varen fysisk i hånden nesten like raskt.
En slik ekstra service koster, men foreløpig er mange kunder villig til å ta denne ekstrakostnaden, i alle fall så lenge de også har billigere leveringsalternativer enn ekspress.
3PL med effektiv ekspressdistribusjon
Det blir spennende å se hva slags logistikktilbud som kommer til å dukke opp i kjølvannet av de endrede kundevanene. Zoopit er allerede nevnt som et resultat av netthandelens krav til økt fleksibilitet. UberRUSH finnes foreløpig ikke i Norge, men også det er en budbil-løsning som kan bli viktig for netthandelen fremover.
Dag 0-levering vil utvilsomt utfordre de etablerte strukturene hos flere av de etablerte logistikkaktørene. Selskaper som Bring og PostNord er ekstremt veltrimmede logistikkmaskiner, men som i stor grad henter ut stordriftsfordeler gjennom sitt enorme distribusjonsnettverk og muligheter for effektive konsoliderte forsendelser. Deres nav-eike-struktur med utstrakt bruk av terminaler og sorteringsanlegg vil finne det nærmest umulig å integrere leveranser på en til to timer i sin nåværende struktur. Isteden må de inn i budbil-markedet, der de allerede er store, men der konkurransefortrinnet ikke er like markant som innen en del andre transportoppdrag.
For PostNord og Bring kan en løsning være å satse mye tyngre innen 3PL, der en rekke netthandelsbedrifter vil finne det attraktivt å sette ut lagerdriften til noen som kan tilby effektiv lagerdrift med kostnadseffektiv ekspressdistribusjon.
En annen effekt av økte krav til kort leveringstid er at en del nettbutikker må revurdere hvor de skal ha sine distribusjonssentre. De færreste distribunaler i dag er innrettet for ekspressdistribusjon til kunden. I nær fremtid vil vi trolig vil se at enkelte nettbutikker som skal følge med i instant-delivery-kappløpet vil åpne for outsourcing. For eksempel 3PL-løsninger eller fremskutte minilagre i sentrale strøk som har er vareutvalg med høy omløpshastighet.
(Foto: IStockphoto)
