I 2007 stod Nokia, LG, Samsung, Motorola og Sony Ericsson samlet for mer enn 90 prosent av inntjeningen i mobiltelefonmarkedet. Få år senere var i praksis kun Samsung igjen på markedet. Hva skjedde?
Mens de tradisjonelle mobilselskapene var mest opptatt av å lage best mulig telefoner og optimalisere sine salgs- og distribusjonskanaler, fokuserte den lille utfordreren Apple mest på markedsplassen Apple App Store, der interne og eksterne utviklere kunne tilgjengeliggjøre sine app’er.
Resultatet kjenner vi alle: Apple er i dag et av verdens mest verdifulle selskaper - med cirka 2 millioner app’er i sitt økosystem og totalt vel 1,5 milliard solgte telefoner.
Liknende historier finner vi i selskaper som Google, Facebook, Uber, Airbnb, eBay, Spotify, Alibaba, Upwork, Zalando, Baidu, LinkedIn, Hotels.com og YouTube.
Nettverkseffekter
Suksessoppskriften er den samme hos dem alle. De er alle såkalte «plattformer», der produsenter og konsumenter kommer sammen i interaksjoner som skaper verdi for begge parter.
Se for eksempel på Airbnb: Jo flere huseiere som leier ut sine hytter, leiligheter og hus på Airbnb, jo mer attraktivt blir det for de som skal leie da utvalget øker. Og jo flere som vil leie, jo mer attraktivt blir det å leie ut via plattformen. Nettverkseffekten er formidabel.
Slike mekanismer er ikke noe nytt. I gamle dager møttes bønder, fiskere og jegere på de lokale markedene. Den gangen, akkurat som i dag, var et rikt utvalg kjøpere og selgere nødvendig for å få et velfungerende marked. I moderne tid har kjøpesentrene og de store handlegatene gjort suksess med liknende konsepter der butikker og kunder møtes.
Men ingenting kan måle seg med det som skjer i disse dager. Takket være internett, endrede forbrukervaner og ny teknologi har plattform som forretningsmodell blitt en «game changer»; seks av verdens ti mest verdifulle selskaper baserer seg i dag på en plattformstrategi.
Utkonkurrerer nettbutikkene
Essensen i de moderne plattformene er at de raskt skaper nettverk på en effektiv måte ved hjelp av internett-teknologi. I parallell optimaliserer de plattformene ved å utnytte all dataen som genereres i nettverket. Dataen utnytter de ved hjelp av maskinlæring, slik at de kan skape best mulig presisjon og relevans i alle koblingene i nettverket, til glede for både produsenter og konsumenter i plattformen.
I tillegg utnytter de åpen innovasjon når nettverket eller markedsplassen er stor nok, slik at eksterne aktører selv kan tjene på bygge verdi inn i plattformen. Et eksempel på dette er hvordan Apple etablerte App Store og motiverte alle verdens utviklere til å skape verdi i Apples økosystem ved å lage apper med all verdens funksjonalitet.
Kraften til de moderne plattformene er allerede svært synlig i varehandelen. I første digitaliseringsfase ble de fysiske butikkene gradvis utkonkurrert av netthandelen. Nå utkonkurreres nettbutikkene igjen av store markedsplasser som Amazon, eBay, Alibaba og Zalando.
I tiden som kommer vil finans-, utdanning-, energi- og helsesektoren oppleve lignende omveltninger. På sikt vil plattformene utfordre alle informasjonsintensive industrier.
Plattform som forretningsmodell
Plattform brer om seg over hele verden og som forbrukere forholder vi oss til dem daglig. Likevel snakker vi her i Norge lite om plattformene som en mulig forretningsmodell.
Riktignok har vi selskaper som Vipps, Finn.no, Mittanbud.no, Gelato, Nabobil, Hyre, Nettbil, Folkeinvest, Cake it easy, Bookis, Live International, Luado, Tise, Fjong, Villoid, Toolpusher, SurplusHub, Talerlisten.no, Inzpire.me og Let’s Deal, men de er få og mange av dem er fortsatt umodne bedrifter. De fleste sliter også med at de henvender seg til et lite norsk marked, noe som gjør det vanskelig å få størrelse på nettverket og samle nok data til å skape en fullkommen plattform.
Å skape velfungerende plattformer er ikke enkelt. For å lykkes kreves det kunnskap om plattform-økonomi og mye hardt arbeid, men den som intet våger, intet vinner. Bare spør Mark Zuckerberg og Jeff Bezos.
