- Endringer må til for å overleve, sier Reidar G. Mueller, partner i analyseselskapet Varde Hartmark og en av landets mest erfarne varehandelseksperter, da eHandel.com treffer ham for en formiddagsprat.
En analyse fra ovenfornevnte konsulentselskap viser at det må kraftig lut til for at alle norske kjeder skal overleve på lang sikt.
Store kutt må til
Han mener bestemt at norske kjeder må kutte 25 milliarder kroner og investere betydelige beløp for å være konkurransedyktige i fremtiden. Store deler av detaljhandelen sliter i dag med svak omsetningsutvikling og lav lønnsomhet på grunn av utdaterte konsepter, prispress og for høye kostnader.
Årsakene til økt prispress kan ifølge Mueller i stor grad tilskrives økende bransje- og kanalglidning, endret kundeadferd og overgangen til et transparent globalt marked.
Pressede bruttomarginer
Resultatet er at bruttomarginene nå er satt under et voldsomt press. Detaljistene må derfor ifølge Mueller endre sine forretningsmodeller, bygge merverdier i sine konsepter og kutte tilsvarende 25 milliarder kroner for å være konkurransedyktige i fremtiden.
- Mange norske kjedeledere mangler realitetsorientering og har fryktelig dårlig tid. Her må også styrere og eiere komme på banen for å tilrettelegge for påkrevde endringer mens det fortsatt er mulig å møte situasjonen proaktivt, sier Mueller.
Tre av ti har negative driftsmarginer
Tall for hele Varehandelen AS (alle aksjeselskaper innen handel i Norge), utført av Varde Hartmark, viser at andelen svært lønnsomme norske kjedebutikker er stabil på rundt 10 prosent, mens hele 67 prosent av aksjeselskapene leverte utilfredsstillende driftsmarginer.
Hele 30 prosent driver med negative driftsmarginer.
Mueller mener det særlig er fem viktige utfordringer norske kjeder står overfor.
- Digitaliseringen
- Endret forbrukeradferd
- Svak lønnsomhet og utvikling
- Stagnerende topplinjeutvikling
- Økende pristransperens og konkurranseintensitet
Faghandelen rammes hardest
Det er spesielt nisjespesialister innen faghandelen som vil merke dette sterkest på kropp og butikk.
- Halvparten av bransjene innen faghandel har har en vekst som er lavere enn den gjennomsnittlige prisstigningen de siste fire årene, sier Mueller.
- Utfordringer er som kjent til for å løses. Hvordan tenker du norske kjeder bør gripe fatt i utfordringene de står overfor, Mueller?
- Server full pakke i alle kanaler
- La meg da først gi svar på hva som kan gjøres innen kunde- og markedsorienterte tiltak. Tilgjengelighet og tilstedeværelse der kundene er eller navigerer er viktig. Sørg for å gi kundene full valgfrihet ved å være til stede i hele kjøpsprosessen, enten det er via nett, fysisk butikk, jungeltelegrafen eller sosiale medier. Server full pakke. Konkurransedyktige og transparante priser er også viktig. Sørg derfor for full pristilpasning på genereiske produkter i alle kanaler. En tydeliggjøring av hva som skiller deg fra alle andre er også en viktig del av fremtidens handel, hvor kjeder i dag bare blir likere og likere. Å tydeliggjøre differensiatorene, både for hver enkelt butikk og kjeden i sin helhet, kan være av avgjørende betydning. Hva er det vi kan tilby kundene for en mer bekvem handel, med enklere tilgang generelt og en enklere hverdag for hver kunde spesielt, sier Mueller, som engasjert svarer på både inn- og utpust.
Fingeren i jorda og den berømmelige realitetsorienteringen
Så er det over til de mer forretningsorienterte tiltakene, hvor Mueller mener at hver enkelt kjede må evaluere og justere fremtidige salgs-, distribusjons- og lokaliseringsstrategier med et formål for øye:
Å få ned distribusjonskostnadene.
- Det er viktig å sette fingeren i jorda og finne ut av hvilke kanaler og lokasjoner det er mest fornuftig å selge fra. Er det levedyktig å betale for dyre sentrale lokaler hvis man selger enkle, generiske produkter? spør han retorisk.
Mueller mener det også er påkrevd at kjedene evaluerer og forbedrer sine eksisterende innkjøpsbetingelser for å kunne bedre kjedens bruttomarginer.
- Hvor skal vi kjøpe eller få produsert ønskede produkter billigere, og med minst samme eller høyere kvalitet/funksjonalitet/design i fremtiden, er et naturlig spørsmål å stille.
Om å skille seg ut på mer enn bare pris
Differensiering kommer også inn i denne sammenhengen som et viktig element.
Mueller sier at det å konkurrere på annet enn bare pris vil bli viktigere. Han mener derfor at det bør vurderes alternativer for å samle volum og konsentrere kjøpene hos færre leverandører.
- Å redusere antall timeverk og tilpasse bemanningen til den rådende situasjonen er også avgjørende, sier Mueller avslutningsvis.
