Han tror skillet mellom netthandel og fysiske butikker forsvinner, at flere hyper-spesialiserte aktører vil gjøre seg gjeldende - og at flere småaktører kan skape furore og delvis utfordre markedets etablerte giganter.
Et av de heteste navnene under netthandelskonferansen «The Future Of Business 2016» var den svenske professoren, økonomen, forfatteren og foredragsholderen Kjell A. Nordström.
Man blir ganske enkelt litt satt ut når man hører denne mannen tale om GUD fra en scene. Om hvordan verden i hans forskerøyne ytterligere vil globaliseres, urbaniseres og digitaliseres til noe nytt og annerledes i løpet av relativt kort tid.
Et nytt verdensbilde
I fremtiden ser han for seg byer - ikke land. Han ser for seg multi-urbane selskaper som handler på tvers av byer - ikke land. Selvsagt på en digital måte.
Hans tanker om en ny verden frembringer mange spennende bilder og scenarier, så det var med en viss porsjon skrekkblandet fryd Netthandel.no fikk mannen på tomannshånd i etterkant av foredraget hans.
- Du snakker om GUD. Globalisering, urbanisering og digitalisering. Hva betyr dette for nettbutikker og butikkjeder?
- Et par ting kan vi se som tydelige mønster. Merkevarer. En sterk merkevare har alltid vært viktig. Det har det vært for Ford, Coca Cola og de gamle selskapene. Nå stiger verdien på merkevarer fullstendig dramatisk, sier Nordström, før han fortsetter:
- Nå får vi «brand to consumer» uten mellomledd. Og det er et fenomen som har kommet det siste året. Det vil si at for eksempel Nike og Apple handler direkte med deg. Alle mellomledd forsvinner.
Han presiserer at grensen mellom netthandel og fysisk handel har vært tydelig, men at denne grensen blir stadig mer uklar ettersom netthandel åpner fysiske butikker.
- H&M går ut på webben. Det vil si at man møtes på midten. Når du og jeg treffes igjen her om fire år, da tror jeg ikke at vi skiller mellom netthandel og handel. Det finnes bare handel. Kunden blir stadig mer uinteressert i hva som skjer bak kulissene. Og det spiller egentlig ikke så stor rolle. I blant er det fysisk butikk som gjelder, av og til direkte fra merkevare til deg på nett. Men det er handel, sier Nordström.
En av verdens beste «management thinkers»
Den finsk-svenske 58-åringen, som har skrevet flere bøker som har havnet på topp-listen over verdens viktigste – og er oversatt til mer enn 25 språk – regnes som en av verdens 10 beste «management thinkers». Med andre ord; ikke akkurat noen hvem som helst eHandelsforum og Virke eHandel fikk hanket inn til Oslo denne våren.
Når Nordström ikke reiser rundt og deler av sin kunnskap, vier han sin tid til forskning innenfor bedriftsstrategi, multinasjonale selskaper og globalisering ved Handelshøyskolen i Stockholm.
- Må aktører bli mer spesialiserte og samarbeide seg imellom?
- Ja, det er en veldig tydelig tendens som vi kaller hyper specialisation. Et eksempel på dette er å selge utstyr for venstrehendte tannleger. Blir du verdens mest spesialiserte på dette som en verdensomspennende handelsaktør på nett, så gjør du det bra. Hyper-spesialisering er veldig, veldig tydelig. Og det var ikke mulig å gjøre dette for fem år siden, sier Nordström, før han muntert supplerer seg selv:
- Tenk deg å være en hyper-spesialist som tar hånd om alle venstrehendte tannleger i Europa, humrer den finsk-svenske professoren.
Hyper-spesialister
Nordström tror hyper-spesialisering kommer til å få sterkt fotfeste med tiden.
- Om vi får hyper-spesialisering, som jeg tror vi får, så kommer det til å dukke opp spillerom for det som kalles aggregators. Altå slike som bringer ting og mennesker sammen, som for eksempel nettmarkedsplassen AliExpress. De bringer sammen leverandører som ikke selv har en relasjon til deg, og som ikke har noen sterk merkevare. AliExpress har den plattformen som trengs. De har et merkenavn, de er aggregators – og de gjør det enklere for deg å finne det du søker etter. For ellers ville du måtte ut og søke blant alle hyper-spesialistene. Og det tar for lang tid. Da går du til AliExpress, sier han.
Han omtaler AliExpress som et slags netthandelskjøpesenter.
- Et klassisk, fysisk shoppingsenter er jo en aggregator. Og det her er også en aggregator.
H&Ms skjebne
I foredraget Nordström holdt i Oslo Kongressenter ble det svenske klesmerket H&M gjentatte ganger trukket frem som et internasjonalt eksempel for å underbygge hans påstander og tankespinn.
- Hva er skjebnen til H&M?
- H&M har hatt et fokus som er veldig rettet mot design. Det som kalles for «fast fashion». Det kommer stadig nye, kule greier – og de er først, sier Nordström om den svenske merkevaren.
- Det de uroer seg for er at design har blitt som iPhone. Alle har det. Og nå har alle bra design. Det er ikke slik at bra design bare finnes på to steder i Europa. Eller hos noen designere. Design er satt fri.
- Og det kan H&M oppleve som en trussel?
- Ja, det kan de. Og det på en sånn måte at de opplever at små konkurrenter med fire-fem ansatte kan ansees som en liten trussel. De små kan ligge helt i front designmessig, og de kan raskt finne underleverandører i for eksempel Tyrkia og være «up and running» med en serie sommerprodukter som utfordrer en gigant som H&M.
- Er det derfor vi ser at H&M trekker inn kjente navn som Stella McCartney, Marc Jacobs og David Beckham for å designe eller fronte en kolleksjon for dem?
- Ja, det er et svar på dette. De gjør såkalt «piggy backing» – du rir på ryggen til grisen. H&M drar nytte av noen andres glamour og merkevareverdi. Det kan ikke den lille bedriften gjøre. Det blir for dyrt, sier Nordström.
- Vi må innfinne oss med Amazons dominante stilling
Av store globale handelsaktører er Amazon et navn de aller, aller fleste har hørt om - og har et forhold til. Hva tenker så en kapasitet på multinasjonale selskaper som Nordström om å selge varer via Amazon.
- Bør man gjøre det?
- Vi kommer alltid til å forholde oss til to saker. Vi får en dominant i mange bransjer i lang tid. Det er et kjent fenomen for økonomer – omtalt som «the first mover advantage». Den som kommer først får noen erfaringsfordeler som er veldig store. Det tar lang tid å ta dem igjen, sier Nordström.
Ergo sier han implisitt at det ikke er noe dumt trekk å bruke den amerikanske markedsplassen som salgsplattform. Men, det er et men, ifølge Nordström.
- De kommer ikke til å vare evig med fordelene de har opparbeidet seg. Se på Microsoft. De taper litt. Men i overskuelig fremtid er det klart at vi får innfinne oss med Amazons dominante stilling. Det tror jeg er gitt. Men det betyr jo ikke at man ikke kan samarbeide med dem. Man kan for eksempel inngå i deres univers som partner. Men å utfordre dem fullt ut nå, det tror jeg er like lurt som å prøve å utfordre Ikea. Det blir tøft, sier han.
Liv eller død for en «pure player»?
En som ikke har tro på en «pure player» som Amazon er markedsføringsprofessor Scott Galloway ved New York University.
Den amerikanske professoren mener at fremtidens detaljist ikke heter Amazon, men Macy´s. Det kommer frem i et intervju han nylig ga til Berlingske Business i Las Vegas i forbindelse med Demandware-konferansen Xchange.
Galloway er ingen hvem som helst. Han står oppført på World Economic Forums liste over «Global Leders of Tomorrow».
Han er tindrende klar på at Amazon ikke kommer til å overleve i sin nåværende «pure player»-form.
Det vil si; en bedrift som utelukkende er digitalt forankret.
Han sier at Amazon i tiden som kommer vil få beinhard konkurranse fra nye digitale aktører med lange og gode røtter i fysiske butikker. Han trekker frem den store amerikanske kjeden Macy´s som eksempel.
- Hva tenker du om dette?
-Tja, det kan tolkes som gode eller dårlige nyheter. Det avhenger av hvordan man ser det. Det som er en fordel forvandles ofte med tiden til det stikk motsatte. Og da er man fort innestengt i systemer, strukturer og kulturer som er låste. Da vender man ikke på en femøring. Det er det som er problemet. For en dag vender din fordel om til å bli en ulempe. Ikke rent sjelden skjer dette bare på grunn av størrelsen på selskapet. Om du eier et selskap med 8000 ansatte i 19 land, så vender du ikke det skipet på to eller tre måneder, forteller Nordström.
Og der det er rom for konkurranse, vil det alltid stå konkurrenter parate til å overta handels-tronen.
- Plutselig inntreffer fenomenet som gjentar seg om og om igjen. Det kommer en ny aktør med litt andre prinsipper og gjør ting på en bedre måte. Det vil også Amazon merke en eller annen gang, sier professoren avslutningsvis.
(Foto: Bjørn Skomakerstuen)
