«Hvis prisen på nett avviker mer enn 20% fra prisen i butikk er det prisen i butikk som gjelder»
De fleste har en (i alle fall uttalt) ambisjon å fremstå med like priser på nett og i butikk. Det vi imidlertid ofte hører er at det er det håndteringen av prissetting i kasse-system og e-handel parallelt som er krevende. Årsaken til dette er at ansatte jobber – både organisatorisk og i et systemperspektiv – på to ulike planeter.
Markedssjefen i en butikk vi besøkte for en tid tilbake fortalte at de hadde et ti-talls ansatte som oppdaterer priser i to parallelle systemer, henholdsvis e-handelsløsning og kassepunkt. En annen aktør hadde mer eller mindre kapitulert, og lagt ut en melding på sine nettsider om at «hvis prisen på nett avviker mer enn 20% fra prisen i butikk, er det prisen i butikk som gjelder». Begge aktører var ærlige i sine forklaring på at årsaken til problemet var manglende integrasjon mellom system for produkt, lager, pris og logistikk på den ene siden, og salgssystemene på den andre.
Hylleforkanten – et veldig lite fikenblad
TV2 hjelper deg sin undersøkelse av prisforskjeller på nett og i butikk innen forbrukerelektronikk, viser at problemstillingen skissert over kan være mer utbredt enn vi hittil har vært kjent med. Vår antagelse har vært at dette er en problemstilling de største i bransjen har klart å håndtere gjennom omfattende systemimplementering de siste årene. Det finnes i dag gode verktøy for sentral styring av pris mot flere salgskanaler. At det tar lengre tid å oppdatere hylleforkanten med ny prisinformasjon fremstår som et fikenblad det er vanskelig å skjule seg bak. Hylleforkanten, eller sjokk-selgeren for den del, er ikke annet enn en fysisk representasjon av varen, som raskt lar seg bytte ut og som hos stadig flere også kan oppdateres elektronisk.
Vi jobber i dag med kunder som enkelt styrer prisene både i kasse og på nett gjennom et egen PIM-system, som igjen er integrert med nettløsning og kassepunkt. Og hadde det kun dreid seg om integrasjon mellom system for produkt, lager, pris og logistikk på den ene siden og salgskanalene på den andre, kunne en strengt tatt også klart seg fint uten PIM. PIM-systemer kan imidlertid konfigureres slik at det er mulig å berike og styre produktinformasjon ytterligere ut i hver kanal – slik at også hylleforkanter og annet butikkmateriell genereres – samtidig som man publiserer prisendringer og kampanjer på nett.
Alle taper på et dårlig koordinert budskap
Hvis alle er enige i premisset om at prisavviket ikke er konstruert for å villede kunden, er det åpenbart at prislikhet i butikk og på nett er en fordel av minst to årsaker: For det første vet vi at kunden bruker internett til å orientere seg før kjøp i butikk, og det er innlysende at det å oppdage prisavvik mellom to salgskanaler under samme merkevare gir en dårlig kundeopplevelse. For det andre er en dårlig kundeopplevelse ikke bare negativt i kundens oppfattelse av merkevaren («de forsøker å lure meg»); situasjonen er også krevende for de ansatte som skal bruke tid og ressurser på å rette opp inntrykket.
Vi gjorde i samarbeid med TNS Gallup i vår en undersøkelse blant store norske handelsbedrifter hvor vi så på hvordan disse bedriftene håndterer multikanal handel i dag. Et av de viktigste funnene som ble gjort i undersøkelsen er at bedrifter med egne butikker, og til dels eget direkte salg, er kraftig overrepresenterte blant dem som i dag ikke er fornøyd med hvordan salgs- og markedsaktivitetene er organisert på tvers av bedriftens salgskanaler.
Grafen viser at bedriftene er minst fornøyd med egne butikker og mest fornøyd med produktkataloger. Klikk for å forstørre.
Fig 1: Diagrammet gir en oversikt over hvor fornøyd eller misfornøyd respondenten er med organisering av salgs- og markedsaktiviteter på tvers av salgskanaler (kilde: http://bit.ly/1L3SrRk).
Årsakene til dette er mangefasetterte, men det å stå i en prisdiskusjon med kunden i kassepunktet kan for eksempel være èn årsak til misnøye. At den samme undersøkelsen viste en negativ sammenheng mellom det å ha avanserte systemer og det å være tilfreds med hvordan salgs- og markedsakivitetene er organisert på tvers av salgskanalene, bør muligens også være noe å ta tak i for kjedene.
Løsningen ligger i bedriften selv
Vår undersøkelse støtter med andre ord TV2 hjelper deg sine funn om prisulikhet i butikk og på nett, men den peker også på en frustrasjon internt hos kjedene som ikke kommer godt til uttrykk i artikkelen.
Ledelsen i de store butikkjedene bør ikke overlate til kunden å finne den beste prisen på tvers av egne salgskanaler. Det vil over tid undergrave merkevaren og skape kunder som er illojale – tross prisgarantisystemer. Mulighetene for å håndtere priser likt på nett og i butikk er tilstede i dag. Og fikenbladet, som består en liten lapp med et par linjer tekst og noen tall bør ikke stå i veien for gode kundeopplevelser.