3 megatrender som endrer norsk varehandel

Digitalisering, netthandel og butikkdød er gjentagende tema både i media og styrerom. Vi hører også mye om de fysiske butikkenes nye rolle, kundeservice med chatbots, digital markedsføring, stemmestyring, automatisering av logistikken, tekniske integrasjoner og nye IT-systemer, 

Dette er spennende temaer som vies - og bør vies - mye oppmerksomhet i norsk varehandel.

Samtidig er det visse store og universelle trender som ikke vies nok oppmerksomhet, til tross for at de kan få enorme konsekvenser. Her er tre av de viktigste.  

1) Nye handlevaner

Få bransjer står overfor større utfordringer enn leketøysbransjen, noe kjedene BR Leker og Toys 'R' Us smertelig har fått erfare. En viktig årsak er nye handlevaner blant forbrukerne.

I gamle dager kjøpte folk leker i sin lokale fysiske lekebutikk. I dag er konkurransebildet et helt annet.

Travle småbarnsforeldre kjøper gjerne leker på nett. Nå hadde riktignok både BR Leker og Toys 'R' Us egne nettbutikker (i tillegg til et stort butikknettverk), men konkurransen de fikk fra raskt voksende nettbutikker som Babyshop, Jollyroom, Lekmer, Babybanden og hundrevis av andre nettbutikker var ekstrem. De konkurrerte i økende grad også med matbutikker, bensinstasjoner, bokhandelen og elektronikkbutikker som alle selger leker.

Merkevare-eiere som selv selger sine varer direkte til forbrukerne via nett, er også et økende fenomen. Med rask vekst i trafikk fra forbrukere, har merkevarenes egne nettsider plutselig blitt en god salgskanal. Kjente merker som Lego og Playmobil har innsett dette og åpnet egne nettbutikker.

Vi må heller ikke glemme det faktum at barn ikke leker på samme måte som tidligere. Allerede fra veldig ung alder handler det meste om mobiltelefoner, nettbrett, dataspill, musikk, film og fotballstjerner; et domene leketøysbransjen har satset merkelig lite på.

Tilsvarende utvikling ser vi i alle bransjer.

2) Fra netthandel til enorme plattformer

Amazon er ikke én nettbutikk, men en gigantisk plattform som består av et stort antall konsepter med tusenvis av underleverandører og partnere. Tilsvarende plattform-oppsett har selskaper som Alibaba og Zalando. I amerikanske fagmiljøer omtales de raskt voksende plattform-selskapene som en potensielt like stor utfordring for detaljhandelen som netthandelen har vært frem til nå. I USA og Kina ser vi dette tydelig allerede, der de store plattformene nå står for nesten all retail-vekst.

Også her i Norden tror vi plattform som forretningsmodell dramatisk vil endre og dominere detaljhandelen i årene som kommer. Den norske klesbransjen er allerede i rask endring, mye på grunn av Zalando.

Selv om plattform-økonomien fortsatt fremstår som noe fjernt og eksotisk for de fleste nordiske næringslivsledere, kan det virke som en del retailere i alle fall forstår at de i alle må videreutvikle sine forretningsstrategier. Vi ser nå initiativ som for få år siden ville vært helt utenkelige:  

• Orkla-konsernet satser nå hardt på både Amazon og Alibaba. Det samme gjelder Varner og Holzweiler som nå selger sine klær via Zalando. De store markedsplassene gir dem tilgang til nye markeder og kundegrupper (medaljens bakside er de blir en bonde på andres sjakkbrett og mister kontroll over verdifull kundeinnsikt, men det er en annen diskusjon).
• Orkla og DNB har startet et felles mediebyrå som et ledd i å skape felles konkurransekraft.
• Ikea vurderer nå å etablere en markedsplass for interiør sammen med sine konkurrenter. Når ser vi et liknende initiativ i sportsbransjen, der XXL, G-Sport, Intersport, Sportamore, Sportmaster og Stadium går sammen om å bygge en markedsplass for sportsutstyr? Vi liker i alle fall tanken.

3) Fra transaksjonsfokus til en datadrevet kundefokusert kultur

I USA går 52 prosent av alle amerikanere direkte til Amazon.com om de skal handle varer på nett, viser studie. En viktig årsak til dette er selvsagt at Amazon med mer enn en halv milliard (!) produkter, har omtrent alt du kan tenke deg - til meget konkurransedyktige priser. Nøkkelen til suksessen er at de er svært kundefokuserte og har skapt en meget attraktiv plattform der tusenvis av underleverandører (ofte kjeder og nettbutikker) konkurrerer om å vinne kundens gunst.

For å skape gode kundeopplevelser har disse selskapene svært avansert personaliseringsteknologi i kjernen av sine plattformer. Basert på kundens atferd og store mengder data fra andre liknende kunder, tilpasses hele nettsiden i sanntid.

Her har norske kjeder og nettbutikker mye å lære av Amazon. I Norge sverger markedsførere og nettbutikksjefer fortsatt til massemarkedsføring og segmentering, mens 1-1-kommunikasjon i liten grad praktiseres til tross for at teknologien nå er relativt lett tilgjengelig.

Tilbuds- og transaksjonsfokuset er også påfallende stort i norske kjeder og nettbutikker. Det meste handler fortsatt om å få kundene til å handle det innkjøperne har på lageret. En velfungerende strategi historisk sett, men som nå i teknologiens og plattformøkonomiens tidsalder er litt akterutseilt. Nå bør gode tilbud kombineres med store mengder datadrevet kundeinnsikt og personalisering.

I den grad personaliseringsløsninger brukes i Norge (for eksempel for å styre søk eller anbefalinger på nettsidene), er det stort sett snakk om ganske enkle tekniske løsninger og lite skreddersøm. Det finnes dessverre også få eksempler på aktører i bransjen som jobber innovativt med data og skaper unik konkurransekraft på dette området.

Samtidig skal vi ikke svartmale situasjonen helt. Mange kjeder og nettbutikker har bygd opp store lojalitetskonsepter, noe som forenkler en stor fremtidig satsing på personalisering. Men det haster å løfte konseptene til neste nivå. Lojalitetskonsepter i 2019 uten personalisering gir ikke mening.

Bli en smart og rask retailer

Varehandelen i Norge fikk i fjor for alvor merke at hvetebrødsdagene er over. Samtidig har ikke plattformene slått til for fullt i det norske markedet ennå, så vi må forvente at konkurransen tilspisser seg ytterligere i årene fremover.

Den som skal overleve og vokse videre, må tenke langsiktig og bevege organisasjonen fra en transaksjonsfokusert kultur til en datadrevet og kundefokusert kultur. Dette er første steg for å tilpasse seg en ny hverdag i teknologiens tidsalder.

I parallell bør ledelse og styrer i sektoren sette seg inn i plattform som forretningsmodell og legge gode strategier for hvordan de skal lykkes i et slikt marked. Man må også overvåke makrotrendene og kundenes preferanser, og kontinuerlig tilpasse forretningsmodellene til disse. Den som reagerer for sakte, forsvinner raskt fra markedet. Bare se på BR Leker og Toys 'R' Us.