Rapporten er utarbeidet av SEO-byrået Topdog, ledet av administrerende direktør Christian Rudolf som har jobbet innen søkemotoroptimalisering i over 20 år. Dataene er basert på verktøyene Ahrefs og Semrush over det svenske markedet og sammenligner utviklingen mellom juli 2025 og juli 2026.
Varierende utvikling organisk
Ifølge innsamlede data har den organiske synligheten på Google gått ned for flere store merker innen motesegmentet. Homeroom og Zalando noterer nedganger på 38 respektivt 36 prosent. Også Ellos (-25 %), H&M (-16 %) og Boozt (-13 %) viser nedganger.
Samtidig er det aktører som går mot strømmen. NA-KD og Cellbes viser en vekst i organisk synlighet på 92 respektivt 80 prosent sammenlignet med foregående år. Også Zara (+29 %) og Jotex (+19 %) øker sin tilstedeværelse i søkeresultatene.
Vekst for Zara, nedgang for NA-KD og Ellos
Når det gjelder søk på de spesifikke merkene, viser tallene et delt marked. Etterspørselen målt i søkevolum øker for Zara (+19 %), Gina Tricot (+10 %) og Jotex (+7 %).
Merke |
Volum juli 2025 |
Volum juli 2026 |
YoY |
|---|---|---|---|
zara |
97 800 |
115 899 |
+19 % |
gina tricot |
313 620 |
346 017 |
+10 % |
jotex |
42 299 |
45 183 |
+7 % |
homeroom |
11 074 |
11 058 |
±0 % |
zalando |
198 438 |
195 907 |
−1 % |
asos |
44 377 |
41 267 |
−7 % |
hm |
375 601 |
341 742 |
−9 % |
boozt |
162 810 |
144 224 |
−11 % |
ellos |
141 810 |
115 797 |
−18 % |
cellbes |
60 152 |
49 172 |
−18 % |
nakd |
135 434 |
108 372 |
−20 % |
Kilde: Topdog
I den andre enden av målingen finner vi NA-KD, hvis merkesøk reduseres med 20 prosent. Også Cellbes og Ellos noterer nedganger på 18 prosent hver. For Ellos betyr det at antall månedlige søk på navnet har sunket fra 141 810 til 115 797.
I rapporten argumenterer Christian Rudolf for at søk på eget merke er en viktig indikator for e-handleres inntekter, og at nedganger bør analyseres nøye.
Merkesøket er den ærligste måleren på en e-handlers fremtidige salg. Ingen trafikk konverterer bedre enn den som googler ditt navn. Når den kurven faller 18 prosent på et år, er det en tidlig varsling, opplyser han i forbindelse med analysen.
Generell økning innen AI Overviews
Et område der alle undersøkte selskaper viser en positiv trend, er i Googles AI Overviews (AI-genererte sammendrag). Zalando har høyest tilstedeværelse og vises nå i 1 016 søkefraser. Deretter følger Zara på 669 søkefraser og Ellos på 667.
I prosentvis forstand står Homeroom for den største relative økningen, fra 4 til 61 søkefraser (en økning med 15,3 ganger). Ellos har økt sin AI-synlighet med 7,8 ganger sammenlignet med foregående år, og Cellbes med 7,6 ganger.
Topdog vurderer at utviklingen i AI-søk er nært knyttet til den generelle oppmerksomheten rundt et merke. Ifølge Christian Rudolf bidrar nyhetsstrømmer og publisitet, som ved en børsnotering, til at AI-systemene oftere plukker opp merket.
AI-systemene er ekstremt sensitive for oppmerksomhet rundt et merke, og en notering genererer omtaler automatisk, forklarer han og mener at Ellos kommende børsnotering kan ha gitt selskapet en posisjoneringsfordel i akkurat dette henseendet.
Ellos mot børsen
Analysen av søkedataene faller sammen med Ellos Groups sluttskede før noteringen på Nasdaq Stockholm den 8. juli. Tegningskursen er fastsatt til 60 kroner per aksje, noe som gir en selskapsverdi på rundt 1,485 milliarder kroner. Noteringen og den tilhørende nyemisjonen forventes å tilføre selskapet 300 millioner kroner.
LES OGSÅ: Ellos nye verdsetting – da kliver giganten inn på børsen
