Produktsortimentet gikk etter hvert over til damemote, og selskapet vokste i takt med at katalogene nådde stadig flere husstander. Konkurransen kom da hovedsakelig fra andre postordreselskaper som Ellos og Josefssons, som tilbød et alternativ til de som ikke hadde tilgang til fysiske butikker.
Det var store muligheter til å ta en sterk posisjon, ettersom man kunne tilby produkter til kunder som ikke bodde i byene. På den tiden var mange kunder bosatt på landsbygda eller utenfor bykjernene.
Fra manuell håndtering til automatisering
I løpet av de siste 70 årene har fjernhandel endret seg radikalt. Fra de første katalogbestillingene hvor kundene sendte inn papirskjemaer eller ringte inn sine ordre, til dagens heldigitale prosess.
Tidligere fikk man katalogen noen få ganger per år, og det var da man gjorde sesongens kjøp. Man kjøpte alt på én gang – jakke, undertøy, bluser og bukser. Senere kunne man komplettere med for eksempel et festantrekk når "Fest- og jule-katalogen" kom ut på høsten.
Det som tidligere kunne ta opptil 60 dager å levere, er nå en prosess håndtert av et automatisert lager som reduserer leveringstiden til et par dager. På 90-tallet ble selskapet digitalisert, og kort tid etter begynte de første digitale ordrene å strømme inn på begynnelsen av 2000-tallet.
En annen forskjell fra tidligere er hvordan man fotograferer plaggene. I "postordre-tiden" skulle alt fotograferes på modell og gjerne "on location", for eksempel å reise til eksotiske steder for å fotografere sommerklær om vinteren, og omvendt. Dette har endret seg helt, og i dag fotograferes nesten alt til produktsidene i studio.
Hvordan har dere klart å forbli relevante og konkurransedyktige så lenge?
Vi har alltid satt kunden i fokus, men ikke vært på toppen av "motetrekanten". Vi har vært nøye med å tilby et relevant og bredt sortiment, men først og fremst et som kan brukes over tid. Vi har også vært stolte av å tilby et bredt størrelsesspenn, noe som var unikt allerede på 60-tallet, og som i dag strekker seg fra størrelse 34 til 64.
Cellbes skiller seg ut ved å designe og lage alle sine plagg internt, med egne designere og mønsterkonstruktører. Å ha alle kolleksjonene i et så bredt størrelsesspenn har vært Cellbes' unike salgsargument i mange år.
Vi har mange kunder som har vært med oss lenge, noen så lenge som 40 år. Vi har dermed mange lojale kunder, men det er samtidig gledelig at andelen nye kunder også er høy, noe som vitner om at mange oppdager oss nå, til tross for at vi har eksistert så lenge.
Milepælene som har formet Cellbes
Flere viktige milepæler har påvirket Cellbes' utvikling. Charlotte Nordén har derfor gjennom intervjuer med ansatte med lang fartstid samlet en kronologisk oversikt over selskapets viktigste milepæler de siste 70 årene.
Jeg har kun vært her i åtte år. Men jeg har snakket med noen medarbeidere som har vært her mye lengre. To av dem feiret 40-årsjubileum i Cellbes for noen uker siden, noe som er enestående!
Nøkkelår i selskapets historie:
- 1964: Første katalog
- 1994-95: Selskapet begynner å bruke datamaskiner
- 2000-tallet: Cellbes mottar sin første digitale ordre
- 2004: Hultgren-familien selger livsverket sitt. Haléns Postorder AB kjøper Cellbes, og selskapet starter salg i CEE-markeder (Sentral- og Øst-Europa)
- 2007: Cellbes og Haléns kjøpes av Consortio Invest AB og blir en del av Consortio Fashion Group
- 2015: Cellbes begynner å selge klær til butikker i Sverige og Finland
- 2017: Cellbes lanserer en landsdekkende kampanje der kundene selv kan bli modeller
- 2018: Starter salg av eksterne merkevarer i liten skala
- 2022: Åpner Autostore-lager og nytt kontor, og starter samarbeid med Zalando
- 2023: Avvikler selskaper og kontorer i CEE-markeder
- 2024: Bytter forretningssystem
Til tross for sine røtter i postordre er Cellbes nå et moderne e-handelsfirma. De siste årene har selskapet blitt forvandlet gjennom digitalisering og en utvidelse av sitt produktsortiment.
De siste 7-8 årene har vi skapt en moderne nettbutikk, fra å ha vært et "postordrefirma med digitalt salg". I løpet av disse årene har vi nærmest skapt et nytt selskap, men med stolthet over vår arv, sier Charlotte og fortsetter:
Vi har oppdatert alle våre prosesser og digitalisert nesten alle arbeidsflyter, samtidig som vi har opparbeidet kompetanse på mange områder.
"Har fortsatt stort potensial"
I dag er Cellbes til stede på ni markeder med egen nettside, inkludert Norge, og på syv markeder gjennom Zalando. Selskapet planlegger videre ekspansjon, spesielt i Europa og muligens også i USA.
Vi har fortsatt stort vekstpotensial på eksisterende markeder.
Samtidig har selskapet omposisjonert merkevaren for å appellere til den moderne kvinnen og løsrive seg fra "postordrestempelet" som ofte forbindes med eldre generasjoners shopping.
Gjennom årene har vi økt kvalitetsnivået på plaggene for at de skal kunne brukes lenge og ofte. Samtidig er det viktig å holde prisnivået slik at mange har mulighet til å kjøpe våre plagg. Cellbes of Sweden er i dag for den moderne kvinnen som vil kle seg pent og komfortabelt til alle anledninger.
Cellbes har sett bransjen vokse og endre seg gjennom sin lange historie. Deres råd til nye aktører i netthandelen er å analysere markedet grundig og identifisere en nisje før lansering.
Bruk mye tid på å analysere markedet og kundebehovene. Å starte en netthandel krever nøye vurdering og planlegging. Fokusér på å gi en god kundeopplevelse med rask levering og god kundeservice, tydelig returpolicy og sikker betaling. Hold det ganske enkelt i starten, og ikke påta deg for mye administrativt arbeid. Markedsføring er avgjørende. Optimaliser for SEO. Bygg tillit gjennom anmeldelser.
Deretter må du jobbe hardt og være tålmodig for å lykkes. Når salget tar fart, må du teste og måle, og gjøre mer av det som driver forretningen fremover.
Økonomiske utfordringer og suksesser
Cellbes har gått fra postordre til e-handel, noe som har krevd store investeringer og strategiske beslutninger.
Vi har holdt oss på et prisnivå hvor kundene får "valuta for pengene", og vi har også klart å være lønnsomme.
Til tross for utfordringer som inflasjon og økte transportkostnader de siste årene, har Cellbes klart å øke både bruttofortjenesten og driftsresultatet (EBITDA).
I 2023 økte bruttofortjenesten til 67,5 prosent. Driftsresultatet endte på 37,5 millioner kroner, en økning på over 100 prosent sammenlignet med 2022. Omsetningen landet på cirka 475,5 millioner kroner, en økning på en halv prosent.
Arbeidet med å være nær kunden har pågått gjennom alle år, og høsten 2023 lanserte vi et lojalitetsprogram for å styrke kundeforholdene ytterligere, med sterk vekst i det tyske markedet og en planlagt nedgang i CEE-regionen i tråd med strategien vår.
Salgene er fordelt over flere markeder, der hjemlandet Sverige står for størstedelen med 49 prosent av den totale omsetningen, etter returer. Finland er nest størst med 16 prosent, etterfulgt av Danmark med 9 prosent og Norge med 8 prosent.
CEE-regionen utgjør 7 prosent av salget, mens Tyskland står for 8 prosent. Øvrige Vest-Europa har en mindre andel på 2 prosent.
Hvordan har 2024 gått så langt?
Gitt markedssituasjonen er vi ganske fornøyde. Vi har en brutto salgsøkning på 9 prosent frem til oktober (YTD) sammenlignet med i fjor. Med en stor andel i Tyskland, som har høy returandel, lander vi på en netto økning på 3 prosent frem til oktober (YTD). Vi har god marginbalanse og styrer kostnadene våre godt, noe som gir fortsatt god lønnsomhet på EBITDA-nivå.
I høst har vi sett enda høyere veksttall, delvis takket være vår Meta-strategi og et kolleksjonssamarbeid med Johanna Toftby, som ga en økning i engasjement på 128 prosent i oktober sammenlignet med september.
En lovende fremtid
Cellbes’ 70-årige historie viser hva man kan oppnå ved å tilpasse seg endringer og holde kundens behov i fokus. Deres planer for videre vekst i Europa, bredere produktutvalg og en oppdatert merkevareidentitet viser at selskapet, til tross for sin lange historie, fortsatt beveger seg fremover.
Hva er ditt beste minne fra din tid i Cellbes?
Jeg har mange gode minner fra min tid her. Det er vanskelig å velge ett minne, men hele transformasjonen vi har gjort med selskapet er fantastisk. Atmosfæren, kulturen og energien som nå finnes blant alle ansatte er magisk, sier Charlotte Nordén og avslutter med:
Da jeg begynte, var energinivået lavt, selvtilliten svak og viljen til endring liten. I dag lever vi virkelig etter våre kjerneverdier: "mot, driv og sammen". Vi har skapt en modig organisasjon som på en svært god måte jobber sammen for å løfte selskapet til nye nivåer.
