Å selge herreklær på nett innebærer en hverdag der mange selskaper kjemper om de samme kundenes oppmerksomhet.
DD Industries AB, selskapet bak merket, designer klærne i Sverige og produserer dem deretter i Portugal og Kina. Men i stedet for å utvide sortimentet for å fange opp alle tenkelige retninger i markedet, har selskapet valgt en annen vei for sin produktutvikling.
Selskapet retter seg inn mot et avgrenset antall produkter og legger sine ressurser på materialvalg og konstruksjon.
Konkurransen er hard, så vi har valgt å ikke konkurrere bredt, men smalt og konsekvent. Vi bygger et tydelig, sammenhengende univers rundt noen få nøkkelplagg som vi forfiner over tid, i stedet for å jage trender, sier administrerende direktør Kevin Forsman.
For oss handler det ikke om å lansere flest produkter, men om å eie vår nisje fullt ut. Vi jobber med de beste produsentene og materialene, og bruker uforholdsmessig mye tid på passform og stil.
Denne arbeidsmetoden innebærer at produktutviklingen tar lengre tid, men den skaper samtidig en uavhengighet fra bransjens tradisjonelle sesongskiftninger. Ved å begrense antall lanseringer holdes lagernivåene i sjakk, noe som igjen demper behovet for å selge ut overproduksjon.
Det har gitt oss en veldig høy gjenkjøpsrate, som er vårt viktigste bevis. Vår høye kvalitet har også gjort at pressen, idrettsprofiler, stylister og influencere virkelig liker våre plagg og hjelper oss med å spre merkevaren, sier nestleder Niklas Pernwall og legger til:
Markedsføringsmessig er vi selektive: heller riktige profiler og riktig kontekst enn bred rekkevidde. Det gjør at merkevaren vokser organisk og med troverdighet.
Vegger kampanjedrevet vekst
Det er vanlig at nettbutikker bruker midlertidige tilbud for å raskt drive trafikk og øke antall transaksjoner i kassen. Men for Brown Avenue er utgangspunktet annerledes.
Arbeidet med å tiltrekke seg forbrukere styres av et ønske om å opprettholde en fast prisbilde og skape en posisjon i markedet som bygger på andre verdier enn midlertidige priskutt. Målet er å bygge lojalitet over lengre tid.
For oss handler det om å bygge merkevare før vi jakter kortsiktig konvertering. Vi har valgt å ikke jobbe med aggressive kampanjer eller rabattdrevet vekst. Det kan gi rask omsetning, men risikerer å undergrave både margin og merkevareverdi. I stedet fokuserer vi på konsekvent prissetting, tydelig posisjonering, produktkvalitet som skaper gjenkjøp, langsiktig relasjon i stedet for enkeltkjøp, sier Niklas Pernwall.
Valget om å avstå fra salgskampanjer innebærer at det generelt tar lengre tid å konvertere en besøkende til en betalende kunde. Selskapet vurderer imidlertid at de forbrukerne som handler til ordinær pris er mer tilbøyelige til å bli værende og gjøre gjentatte kjøp i fremtiden.
Vi tror at nettkunder i premiumsegmentet er mer merkevareorienterte enn prisorienterte, og at vi som merkevare må handle deretter, sier Kevin Forsman.
Fra digital oppdagelse til fysisk kjøp
I løpet av det siste året etablerte selskapet en butikk i Grev Turegatan i sentrale Stockholm. Lokalene fungerer som et supplement til den digitale butikken.
Ifølge duoen fyller samspillet mellom nettbutikken og den fysiske butikken ulike funksjoner i kundereisen. Ofte fungerer den ene kanalen som startpunkt for relasjonen, mens den andre står for den endelige avslutningen og kommende leveranser.
Den fysiske butikken har virkelig vært en sterk katalysator for nettbutikken. Vi ser tydelig at mange kunder først oppdager oss digitalt, men velger å besøke butikken for å oppleve kvalitet og passform. Når terskelen først er borte, skjer gjenkjøpene i stor grad på nett, sier Kevin Forsman og fortsetter:
Butikken fungerer altså både som merkevarebygger og som konverteringsmotor. I premiumsegmentet er den fysiske opplevelsen fortsatt viktig, spesielt når man bygger et nytt merke.
Internasjonal ekspansjon via partnere
Selskapet leter også etter kunder utenfor det svenske markedet. En del av salget skjer internasjonalt, der klærne selges via andre forhandlere. Disse stedene fungerer ikke bare som ekstra lagerhyller, men utgjør en del av hvordan selskapet presenteres i nye geografiske områder.
Det dreier seg om steder som etablerer merkevaren i et spesifikt miljø før nettbutikken overtar det løpende kundeforholdet.
Vi ser forhandlere som strategiske partnere, ikke bare salgskanaler. Når vi etablerer oss i riktige miljøer, for eksempel utvalgte hoteller, luksusvarehus eller premiumbutikker, fungerer det som et kvalitetstempel og en validering for merkevaren, sier Niklas Pernwall.
Vi har sett tydelige effekter av det, blant annet i Sveits der vår nettbutikk tydelig har vokst parallelt med vår fysiske tilstedeværelse via partnere. Vår strategi er å først skape merkevarekjennskap lokalt via riktig kontekst, og deretter akselerere vår egen nettbutikk med målrettet digital markedsføring.
Røde tall og veien til lønnsomhet
Utviklingen for selskapet gjenspeiles i det siste årsregnskapet, som dekker perioden fra september 2024 til august 2025.
Omsetningen beløp seg til 2,2 millioner kroner, noe som er en økning på over 200 prosent fra 692 979 kroner. Samtidig landet driftsresultatet på -157 901 kroner, noe som kan sammenlignes med fjorårets resultat på -260 205 kroner.
Duoen Kevin Forsman og Niklas Pernwall har tidligere signalisert at veksten kan koste og at marginene håndteres i et senere stadium.
Vi ser ikke minusresultat som en bevisst investering i merkevarebygging og kundebase. Så lenge vi ser at veksten skjer med stabil bruttomargin, sterk gjenkjøpsrate og kontrollerte kundeanskaffelseskostnader, er vi komfortable med å prioritere ekspansjon fremfor kortsiktig lønnsomhet. Akkurat nå er vårt klare fokus å nå flere nye kunder, sier Kevin Forsman.
Å tiltrekke seg nye kjøpere er ofte forbundet med høye innledende kostnader for nettbutikker i vekstfasen. Kalkylene for virksomheten bygger derfor på at salgskostnaden for hver ny besøkende gradvis veies opp av at samme individ velger å handle fra selskapet igjen.
Vi vet at når en kunde først finner oss og opplever kvaliteten, er sannsynligheten høy for at de kommer tilbake. Det gjør at hver ny kunde vi legger til i dag bygger fremtidige inntektsstrømmer over tid, sier Kevin Forsman og avslutter med:
Vår vei til svarte tall bygger derfor på to hovedfaktorer: Økt produksjonsskala som forbedrer marginene og en voksende og tilbakevendende kundebase som gradvis senker vår markedsføringskostnad per ordre. Når kundebasen vokser og andelen gjenkjøp øker, forbedres lønnsomheten strukturelt. Vårt fokus nå er å bygge et sterkt grunnlag med full kontroll over nøkkeltallene.
