Gränsen er dragen: Derfor felles profilene for skjult reklame

Et tilbakevendende problem i klagene handler om hvordan sosiale medier fungerer teknisk.

I september 2025 lastet profilen Frida Fahrman opp en rullende film, en såkalt "Reel", på plattformen Instagram i samarbeid med Hyundai Motor Sweden AB. Videoen, som ble felt av RO, viste familiens aktiviteter fra en bil.

Da filmen deretter ble delt videre til formatet hendelser (Stories) på samme plattform, sluttet den innebygde reklamemarkeringen å fungere. Profilen la til en manuell tekstboks for å tydeliggjøre samarbeidet, men denne ble vist for kort tid til at seeren skulle rekke å oppfatte den før den forsvant.

På en lignende måte oppsto problemer for influenceren og e-handelsentreprenøren Lovisa Wallin under lanseringen av en produkt for det egne merket Niut. I en video på plattformen Youtube presenterte profilen en ny lufttrykksvibrator. Markeringen for reklame fantes skrevet ut i begynnelsen av klippet, men manglet helt i de minuttene midt i filmen der produktet endelig ble vist frem og diskutert.

Et annet teknisk forsøk ble gjort av Klara Doktorow i en Story på Instagram våren. Innlegget gjaldt en lampe fra Nordic Nest, der en affiliatelink hadde blitt merket med ordet "adlink". RO vurderte at ordet i seg selv ikke var nok til at en gjennomsnittskonsument skulle forstå at det dreide seg om reklame.

Å gjemme kjøpeknappen bak en historie

En annen utfordring oppstår når forfattere, artister eller influencere smelter sammen redaksjonelt innhold med salg.

I mars og april resulterte ROs prøvinger i fellende beslutninger for innlegg der det kommersielle formålet lå skjult. I et Instagraminnlegg publisert av Bingo Rimér ble en tabell over kroppsverdier delt akkompagnert av en tekst som beskrev en tids sykdom og vekttap. Historien ble avsluttet med en oppfordring til å bestille time hos Lejonkliniken for å gjøre en gratis kroppsmåling. Innlegget manglet merking og ble felt den 23. april.

Samme prinsipp senket Bingo Rimér. Ute på havet poserte profilen i solbriller ved en rekkverk. I tilknytning til dette ble tall over kroppsverdier publisert, og teksten redegjorde for en tids sykdom, tapt energi og krasjet næringsopptak. Den avsluttende løsningen lenket til en klinikk der følgerne ble tilbudt å komme på besøk.

Når jeg i innlegget nevner hva jeg selv har gjort, er det i hensikt å forklare min egen situasjon og svare på spørsmål fra følgere, svarer Bingo Rimér RO.

Samme mønster ble funnet hos profilene Viktor Norén, Katarina Wennstam og Veronica Maggio, som alle ble felt i mars 2026. Deres innlegg startet med å dele miljøbeskrivelser, manusarbeid eller refleksjoner rundt utbrenthet.

For å lese hele teksten og nå lenkene til boksalg eller kinobilletter, måtte følgerne klikke på Instagrams funksjon for å utvide teksten. RO anså at dette gjorde at salgshensikten ikke fremgikk direkte ved første øyekast.

Også Elsa Billgren ble felt etter å ha skrevet et lengre innlegg på sin blogg hos Elle.se. Mellom avsnitt om hverdag og interiør lå lenker til hennes og Sofia Woods podcast på Spotify, samt til forhåndsbestillingen av en felles bok. Budskapene ble vurdert til å ligge for langt nede i innlegget for at leseren umiddelbart skulle identifisere det som reklame.

Tydelighet vinner i lengden

I kontrast til de felte sakene står flere frikjente mediaprofiler, forfattere og skuespillere. Felles for profiler som Pascal Engman, Clara Henry, Stina Lönnkvist, Nadia Kandil, Alexander Schulman, Andreas Norlén, David Lagercrantz, Liv Strömquist, Alexander Ernstberger og Magnus Betnér er at deres Instagraminnlegg presenterte produktet eller tjenesten umiddelbart.

Ved ROs prøvinger ble det konstatert at store bokomslag, direkte synlige oppfordringer om å kjøpe billetter samt eksakte datoer for turnépremierer var nok til å fastslå det kommersielle formålet.

Profilene unngikk lange personlige innledninger som krevde et knappetrykk for å vise resten av teksten. Dermed ble kravet om transparens oppfylt, uavhengig av om en spesifikk reklamemarkering fantes skrevet ut. Konsumenten forsto direkte at et produkt var til salgs.

Sammenstilling over de profilene og selskapene som har blitt gransket: