Ifølge Nets handlet nordmenn varer på nett for 84,8 milliarder kroner i fjor.
Dette er imponerende tall, men jeg vil i dette innlegget argumentere for at tallene kunne vært mye høyere.
I Norge finnes det et stort antall aktører som selger varer på nett. La oss dele dem inn i fire grupper etter digitale ambisjoner:
- Selskaper som vokser raskt på nett, men som aldri er fornøyde og som hele tiden jager nye muligheter.
- Selskaper som vokser raskt på nett og stort sett er fornøyd med utviklingen.
- Selskaper som vokser sakte på nett, men som gjør alt de kan for å få opp farten.
- Selskaper som vokser sakte på nett og som ikke gjør mye for å endre dette.
Mitt innlegg fokuserer mest på de som er i kategori 2, selskaper som vokser raskt, men ikke tar ut hele sitt potensial.
Mange selskaper kan i disse dager melde om en vekst på både 15 og 30 prosent. Er det bra? De fleste vil svare “ja”. Mitt svar er at “det kommer an på”. Om din nettbutikk øker omsetningen med 30 prosent, mens konkurrentene i samme bransje øker med 40 prosent, betyr det at man taper markedsandeler på nett - ofte uten at man merker det.
I stedet for å jakte ytterligere vekst flytter de fleste vekstbedrifter fokus til finpussing av maskineriet, være seg nytt robotlager eller bytte av ERP-system. Dette er viktig, men slike prosjekter må aldri stå i veien for det som skaper omsetningsvekst og fornøyde kunder. Målet med denne artikkelen er å identifisere noen eksempler på områder jeg mener blir glemt eller nedprioritert.
For lite fokus på søkemotoroptimalisering
I Norge søker vi mer enn 50 millioner ganger hver dag, anslår den anerkjente SEO-eksperten Trond Lyngbø. Uansett hva vi som forbrukere lurer på, går vi rett til Google. Ingen vil bestride dette i 2021. Likevel brukes det utrolig lite ressurser på søkemotoroptimalisering i norske nettbutikker. Nevnte Lyngbø har mange ganger advart om at mangelfullt SEO-arbeid alene koster norske bedrifter milliarder i tapt omsetning. Antakelig har han helt rett.
Forlatte handlekurver
Det er mange gode grunner til at kundene avbryter et kjøp. Det ringer i telefonen, det er ikke penger på konto eller man skal på trening. Forklaringene er uendelig mange. Løsningen er derimot mer ensartet, abandoned cart email, en epost man sender til kundene med de forlatte varene. Dette har de beste selskapene holdt på med i årevis og trikset fungerer fortsatt - men husk å ta høyde for at de yngre kundene sjelden leser epost, men lettere nås via nye kanaler som Instagram, Messenger eller WhatsApp.
Ta vare på den dyrebare trafikken
Jeg hadde her om dagen gleden av å prate med Arash Saidi, gründer av det fremgangsrike norske tech-selskapet Kindly. Som alle andre er Arash opptatt av Amazon sitt inntog i Norden. Han hadde et godt poeng: Med sine store markedsbudsjetter driver Amazon opp prisene på markedsføring i Norden og det blir nå enda viktigere å konvertere den trafikken man faktisk får inn. Det finnes nå flere og flere lokale eksperter på konverteringsoptimalisering og tilhørende effektive verktøy, bruk dem.
Flere produktomtaler
De fleste nettbutikker og kjeder lar nå kundene gi en score (rating) og skrive anmeldelser (review) av produkter de har kjøpt, men de fleste har en så lav responsrate at det kun er de alle mest solgte produktene som får et signifikant antall tilbakemeldinger. De beste nettbutikkene har ofte en responsrate på ratings på over 20 prosent og reviews på rundt 7 prosent, hevder bransjeekspert. De fleste nettbutikker ligger milevis unna de nivåene. Det overrasker meg at ikke flere tak i dette - med flere produktanmeldelser øker både konverteringsrate, kundetillit og trafikk fra søkemotorene, noe som igjen betyr økt omsetning.
Ta søket på alvor
Nesten alle nettbutikker har en intern søkemotor, men det er sjelden de fungerer godt nok. Orddeling, rettskriving, synonymer og manglende muligheter til å løfte frem bestemte produkter er klassiske problemer. At dette ikke prioriteres høyere er vanskelig å forstå, vel vitende om at de som søker i en nettbutikk gjerne konverterer 5-6 ganger så ofte som de som ikke søker.
Ingen kunder er like
Mitt sjette og siste punkt omhandler personalisering. Ifølge Econsultancy opplever 93 prosent av alle nettbutikker som personaliserer sine nettbutikker en økning i salget. Samtidig må man være oppmerksom på at personalisering er et komplekst område der man stadig kan bli bedre. Mitt inntrykk er at de fleste nettbutikker og kjeder har en løsning for personalisering, men de fleste nøyer seg med en enkel hyllevare-løsning og dedikerer ikke nok ressurser til å få god nok kvalitet på anbefalingene, enten det være seg i nettbutikk, nyhetsbrev, app eller andre kanaler.
Lek med tall
Jeg nevner innledningsvis at årlig taper norske nettbutikker milliarder av kroner i omsetning. Det er selvsagt vanskelig å si et eksakt tall, men om vi er konservative og ser for oss en potensiell inntektsøkning på tre prosent på hvert av de seks områdene jeg belyser (noe som jeg mener er konservativt), er det snakk om en samlet tapt omsetning på 6x3=18 prosent. Med 84,8 milliarder kroner i omsetning på nett i fjor, betyr det vel 15 milliarder kroner i tapt salg. Om vi også hadde tatt med hvilket uforløst potensial som ligger i markedsføring, ville omsetningstapet trolig vært enda høyere.
En lek med tall, men i mine øyne ikke urealistisk. Noe havner hos norske konkurrenter, men mye havner trolig hos de store internasjonale nettbutikkene som tar både søk, SEO, konverteringsoptimalisering, produktanmeldelser og personalisering på alvor.
Så hvorfor tas det ikke tak i disse problemene? Svaret er trolig sammensatt. For den ene så er det ikke slik at man enten tar tak eller ikke tar tak. De fleste som selger varer på nett jobber med både SEO, produktanmeldelser og konverteringsoptimalisering, men det dedikeres sjelden tid og penger til å gjøre en skikkelig jobb. Mitt inntrykk er at de som jobber operativt med nettbutikkene kjenner seg igjen her, men de sliter med å få med seg de som sitter på pengesekken. Til syvende og sist handler det altså om kompetanse hos ledelsen. Hørt den før?
