Omsetningen for 2025 landet på 155 millioner kroner, hvilket kan sammenlignes med 86,8 millioner kroner i foregående år. Dette innebærer en økning på 78,6 prosent. Driftsresultatet fulgte en lignende kurve og oppgikk til 39,6 millioner kroner, som er en oppgang på 100 prosent.
Det er helt jævla utrolig. Jeg har nok ikke helt forstått hvor utrolige tallene faktisk er. For meg er de bare en kvittering på alt arbeidet og ingenting jeg legger veldig mye fokus på, sier Jonna til Ehandel.se og fortsetter:
Hver dag er en ny dag hvor man prøver å gjøre sitt beste. Det viktigste av alt for meg er at vi bygger noe, samtidig som vi har veldig mye moro på veien.
I selskapets forvaltningsberetning forklares den sterke utviklingen med at man har bygget opp en lojal kundebase med tilbakevendende kunder, som kombineres med en sterk tilstedeværelse i sosiale medier og et tydelig tilbud. Men når vi spør Jonna Gustafsson hva hun selv anser som den riktige oppskriften på suksess, velger hun i stedet å fremheve sin personale.
Vi er ydmyke overfor at vi ikke er eksperter på alt. Suksessoppskriften er vår fantastiske personale, som gjør en utrolig god jobb. Vi prøver å gjøre alt for å være en bra arbeidsplass og holde dem motiverte. Alle som jobber for og representerer Essnce er utrolig viktige i vår suksesshistorie, sier hun.
Fortsatt oppgang i det nye året
Men om fjorårets regnskapsår la et stabilt grunnlag, har det nye året ikke innebært noen hvile eller ro. Maskineriet har fortsatt å snurre på i samme høye gir i 2026, og blikkene har vært rettet langt utenfor landets grenser.
Etter de tidligere suksessene i nabolandet merker selskapet nå et enda sterkere feste på det norske markedet, samtidig som interessen har begynt å spre seg til helt nye områder utenfor Norden. Men det er ikke bare geografisk at virksomheten breier seg ut.
2026 har fortsatt gått utrolig bra. Vi ser enda mer traction i Norge, men også i flere markeder utenfor Nordens grenser. Vi har dessuten lansert ytterligere to produktkategorier i år som begge har gått veldig bra, sier Jonna.
Den raske salgstakten har innebært at lageret har tømt seg raskere enn planlagt. Men ifølge Jonna er det en kvittering på at produktene treffer riktig, når hyllene gaper tomme.
En av dem har nesten solgt ut hver gang vi har fylt på lageret, og den andre er en sommer-limited edition som innen noen uker også vil være helt utsolgt. Det er selvfølgelig en kvittering på at lanseringene har overgått våre forventninger.
Siden er en utsolgssituasjon aldri morsom for de kundene som blir uten, men samtidig er det et tydelig bevis på at etterspørselen har vært mye større enn vi engang våget å håpe på.
Fysiske butikkflater blir permanente
Selv om duftraketten i bunn og grunn har bygget sitt imperium på den digitale spillplanen, har steget ut i den fysiske virkeligheten gitt mersmak.
Det som begynte som midlertidige og tidsbegrensede popup-satsinger har i løpet av det siste året utviklet seg til en strategisk springbrett. Erfaringene fra møtene med kundene ansikt til ansikt har gitt flere innsikter, og nå har ledelsen bestemt seg. Søket har startet etter mer langsiktige og faste løsninger i landets storbyer, hvor jakten på den perfekte adressen har høyeste prioritet.
Vi har faktisk hatt butikken i Göteborg siden åpningen i oktober i fjor, og der leter vi virkelig etter en lokal som kan bli permanent. Så får vi se nøyaktig når det lander.
Vi er selvfølgelig også sugne på en permanent butikk i Stockholm, men da vil beliggenheten være A og O for oss. Vi er også akkurat nå på Väla kjøpesenter, hvor vi også var i fjor, og der skal vi være året ut. Så får vi se hvordan året leverer og ut fra det ta beslutninger om en eventuell permanent butikk fremover.
Strategien bak sommerpausen
I e-handelsbransjen er konstant synlighet og uavbrutt optimalisering av annonsekampanjer ofte en uskrevne lov for å holde salgstallene oppe. Men under fjorårets sommerperiode valgte Nässjöbolaget å gå helt mot strømmen og utfordre bransjenormen. Man trakk rett og slett i håndbremsen for den digitale markedsføringen og lot annonskontiene ligge helt stille i to uker.
Det var et uvanlig og tilsynelatende risikofylt trekk for et selskap i kraftig vekst, men beslutningen var basert på et ønske om å verne om organisasjonens interne velvære fremfor konstant synlighet på nett.
Konsekvensen av to ukers pause hadde ingen merkbar effekt på resultatet. Hovedårsaken til at vi tok pausen var helt ærlig mest at vi i teamet skulle få litt tid til å logge ut, samle inspirasjon og samtidig ikke ha en altfor stressende periode når vi skulle dekke opp for hverandres ferier.
Men i år velger teamet å holde maskineriet i gang i sommermånedene. I stedet for å stenge ned planlegges det nå for full aktivitet, hvor markedsføringen løper på som vanlig:
Dessverre kommer vi ikke til å kjøre samme pause i år. Det er en felles beslutning vi har tatt i teamet fordi vi har mange morsomme happenings som vi på Essnce kommer til å besøke i løpet av sommeren.
Lederskap gjennom intuisjon
I tidligere sammenhenger har selskapet kommunisert at personalstyrken har vokst til å omfatte over hundre personer, som lett maler opp et bilde av en veldig stor organisasjon. Ser man derimot i årsregnskapet ser det annerledes ut, der er det formelle gjennomsnittlige antallet ansatte i regnskapsåret 2025 registrert til ni personer.
Når vi spør Jonna hvordan dette henger sammen, forklarer hun opplegget bak kulissene:
Dette er kanskje faktisk en stor del av vår "secret sauce". Vi har jo hjelp av Slashten når det kommer til bemanning, så "100 ansatte" blir kanskje litt feil. Vi har hatt over 100 personer som jobber for Essnce, men ikke nødvendigvis på Essnce. Men helt ærlig tror jeg mye handler om at vi ikke prøver å bygge ting for komplekst. Det skal være enkelt og morsomt, og så langt har vi klart å beholde den følelsen selv når vi vokser.
Å holde organisasjonen smidig har også krevd en tydelig oppdeling av ansvaret i den absolutte toppen av selskapet.
For å forhindre at det kreative tempoet bremses opp av operative detaljer har styringen blitt delt opp i to separate spor. Det logistiske maskineriet, som krever faste strukturer og stadig effektivisering, håndteres helt av selskapets administrerende direktør Fredrik Nordendorph, som også er Jonnas mann. På den måten kan hun holde hendene frie til å styre de delene av virksomheten som krever umiddelbar lyhørhet mot forbrukerne og raske strategiske skift.
Jeg er selvfølgelig ikke involvert i alt på samme måte lenger. Jeg står fremfor alt for forretnings- og produktutvikling samt markedsføring, og der tror jeg fortsatt veldig mye på magefølelsen. Hva sier kunden? Hva føles riktig? Hva mangler på markedet? Selvfølgelig spiller data også inn, men for oss handler det ikke om å gjøre ting til rocket science. Det handler om å lytte, føle inn og våge å handle raskt.
Finansiering og fremtidig ekspansjon
Selskapet har frem til i dag finansiert sin vekst på egen hånd uten ekstern kapital, noe som anses som en fordel for å beholde kontrollen over forretningsideen. Men interesse fra eksterne investorer finnes. Å ta inn kapital er imidlertid ikke noe som prioriteres i øyeblikket.
Vi er så langt helt selvfinansiert, og det er noe jeg er veldig stolt over. Det har gjort at vi har kunnet bygge Essnce på vår måte, med raske beslutninger, tatt mange beslutninger på magefølelsen og uten å måtte kompromisse med vår visjon.
Siden er det klart at det finnes en interesse utenfra, spesielt nå som selskapet har vokst raskt og vi har fått denne typen oppmerksomhet. Men akkurat nå har vi ingen stress med å ta inn kapital. Hvis vi noen gang skulle gjøre det, må det være med riktig partner, av riktig grunn og for at det faktisk hjelper oss å ta neste steg internasjonalt.
Å lene seg tilbake etter de siste suksessene er ikke noe som ligger i planene for duftselskapet. Fremover ser duoen nå mot enda høyere høyder. Den målsettingen som nå er spikret viser at ekspansjonsplanene strekker seg langt utover den nåværende spillplanen.
Vi har storslagne planer fremover. For første gang har vi satt oss ned på ordentlig og satt en tydelig målsetting for hvor vi vil, og vi sikter mot milliarden, sier Jonna Gustafsson og avslutter med:
Vi vil bygge Essnce til et globalt duftselskap med produkter som lukter godt innenfor flere forskjellige kategorier. Det nærmeste delmålet er å etablere oss på flere nye markeder, men kanskje med mer fysisk tilstedeværelse som en del av strategien. Utover det vil vi fortsette å lansere flere morsomme produktkategorier. Duft er så mye mer enn bare parfyme, og vi ser veldig mange muligheter fremover.
