"Jeg er ute på lageret og kjører, så det er derfor jeg hører litt dårlig", sier Joel Löwenberg over telefonen, før han vender seg til en kollega i bakgrunnen: "Hvor vil du ha Body Solid?" og i bakgrunnen svarer kollegaen "til venstre, vi har stilt den der".
Flyttingen, som involverer tusenvis av paller med treningsutstyr, skjer under tidspress. Personalstyrken arbeider for å minimere avbrudd i leveransene til kundene.
Idag er store flyttedagen, kan man si. Idag gjør vi siste ordentlige ryddingen. Imorgen er jo rød dag, men på fredag skal virksomheten fungere fra det nye. Så idag holder vi på å kjøre over alt det viktigste, sier Joel Löwenberg.
Skiftet mot et dyrere sortiment
Veksten de siste årene har vært drevet av et bredere utbud av billigere basisvarer. For de kommende årene velger imidlertid selskapet å rette om strategien og ta inn dyrere premiumprodukter, særlig innen kondisjonssegmentet. Denne beslutningen er basert på en observasjon av et skiftende konsumentatferd på markedet for hjemmegym.
På en måte er det jo morsommere å selge premiumvarer, det må man jo si. Man kan selge en fem kilos jernskive, sånne der gamle manualer som bestefaren din hadde og som man skrur på, sier han og poengterer at denne basisvaren fortsatt er selskapets mest solgte artikkel og vil finnes i sortimentet.
Men når vi ser på nye ting så synes jeg at kunden begynner å bli mer lysten på å bruke penger på sitt hjemmegym. Man vil ikke bare ha noe å trene med, men man vil ha et gym man skal være litt stolt over. Jeg pleier å si at det fantes en periode da alle skulle ha jacuzzi, og deretter en periode da alle skulle ha badstue. Nå er det gymmen folk vil ha.
Denne utviklingen innebærer at kundene stadig oftere etterspør utstyr designet for å vare over lang tid.
Folk er mer villige til å legge litt penger og da kjøper de store, litt mer komplekse stativer og lignende, ofte av bedre kvalitet, sier han.
Hvis vi skal tenke langsiktig så er det alltid positivt å bruke slike perioder til å drive opp merkevaren. Det er bedre å ligge på et høyere nivå i bevisstheten enn å gå fra budsjett og prøve å jobbe seg opp mot premium, for det er vanskelig.
Å styre om et e-handelssortiment til premiumprodukter er et steg som krever riktig timing. I stedet for å avvente velger administrerende direktør å handle nå. Han opplever at dagens markedssituasjon, der bransjen sakte forlater den vanskeligste nedgangstiden, skaper et åpent vindu for virksomheten.
Folk pleier å si at man ikke skal sløse bort en god krise, men man skal ikke sløse bort en god periode heller. Det er da man kan få opp marginene litt, få inn et bredere og bedre sortiment samt teste litt nye ting. Det er litt mer tilgivende enn det var under nedgangstiden, så jeg kjører på det nå i noen år.
Balanseringen mellom egne merker og eksternt utbud
Å handle med tungt treningsutstyr i premiumsegmentet medfører at kapital bindes opp i lageret over lange perioder. Leveringstidene fra fabrikkene strekker seg ofte over tid og innkjøpene krever volum for å holde prisene nede. Denne risikomodellen er imidlertid en sentral del av selskapets virksomhet.
Sånn er det jo selvfølgelig. Samtidig så er det jo vår business. Hvis vi var redde for å binde opp lager, hva holder vi på med da? Vi har lange ledetider og tunge innkjøp, sier han over lyden fra pallene.
I vår bransje er det litt sånn at hvis du har varer på lager så er det ofte ganske positivt. Kan man bygge lager og gjøre store innkjøp så kan man få ned prisene litt. Vi er veldig mye et volumspill.
Per i dag utgjør en majoritet av Gymkompaniets salg produkter de har produsert under egne merkevarer. Samtidig fyller de eksterne merkene en logistisk og strategisk funksjon.
Ved å tilby andre produsenters produkter kan selskapet evaluere kundenes interesse før de investerer i egen produksjon.
Nå er det nok nesten 70 til 75 prosent, hvilket er ganske bra, og der tror jeg at vi kommer til å ville stoppe. Det er en fordel i å ha andre merkevarer. Hvis man bare selger eget merke så er det litt farlig.
Eksterne merkevarer gir e-handelen fleksibilitet. De kan bruke ulike distribusjonsmetoder for å holde et bredt utbud uten å binde eget areal.
Vi bruker andre merkevarer for å teste utbudet og holde bredden på sortimentet uten å måtte utvikle produkter selv. Vi kan dropshippe litt, og hvis man ser at et produkt fungerer veldig bra da kan man ta det produktet selv, sier Joel.
Det er ikke negativt å ha et sidesortiment. Jeg tror det er farlig å bli svart eller hvit i det der. Det er fordeler med begge deler.
Denne arbeidsmetoden fungerer i praksis som en strategisk utgallring for selskapets nye lagerhyller. I stedet for å umiddelbart binde opp fysisk areal lar e-handelsbedriften kundenes etterspørsel styre hvilke produkter som faktisk fortjener en permanent plass i anlegget.
Vi bruker det som vår testgreie. Får det ingen ordentlig fart, da kan det ligge som et annet merke og så kan vi kjøpe mye mindre volum. Kjøper man inn gymutstyr må man ofte kjøpe en hel container på 20 tonn. Det er ikke kjempegøy å binde seg på slike produkter, sier han.
Markedsfordelingen og fremtidig ekspansjon
Salg er fordelt mellom privatpersoner og bedriftskunder. B2B-segmentet består i dag hovedsakelig av bedriftsgym og borettslag, en marked som har endret seg siden pandemien. Selskapet planlegger imidlertid ikke å justere sin innretning for øyeblikket.
Nå har vi ingen tanker om å endre den oppdelingen. Under pandemien ble det et kjempeoppsving mot privatkunder fordi alle ville ha hjemmegym, sier han.
Deretter gikk vi inn i nedgangstider, men bedriftene hadde fortsatt greit med penger og ville lokke tilbake sine kolleger til kontoret ved å bygge gym.
Fordelingen mellom kundegruppene har nå stabilisert seg.
Nå føles det som at det har stagnert litt, så det har stått stille i noe år i skiftet mellom privat og bedrift. Omtrent to tredjedeler er privat og en tredjedel er bedrift.
"Bare en e-handel"
Når Gymkompaniet ruller inn i de nye lokalene på 8 300 kvadratmeter åpnes muligheter for å på sikt rette seg mot en ny målgruppe innen B2B-sektoren.
Tanken er at vi skal begynne å gå litt mer mot hotellgym og ekte kommersielle gym. Men det er en veldig liten del av vårt salg, så vi har mye igjen der å gjøre, sier Joel og fortsetter:
Det er kanskje snarere en vekst vi ser om tre år. Det krever et litt annet sortiment og at man har en salgsorganisasjon. Foreløpig er vi ganske mye bare en e-handel.
At selskapet har passert hundremillionersgrensen fører ikke til noen nye storslåtte vekstplaner. Målet er å fortsette virksomheten i samme takt som tidligere.
Vi skal vel vokse omtrent 15 til 20 prosent neste år, som vi alltid skal gjøre. Og hva blir det da? Det blir vel 135 millioner eller noe sånt, sier han om selskapets neste milepæl og legger til:
Vi har ingen ekte milepæl. Jeg skal gjøre dette i 30 år. Om ti år gir jeg vel blanke i hvilken milepæl jeg hadde i år. Hva spiller det for rolle egentlig? Det er en greie å komme over 100 millioner, men fremfor alt skal vi beholde det og fortsette å vokse. Vi har aldri gått uten vekst. Jeg er mer nøye med at vi vokser med en krone enn at vi slår et spesifikt tall. Er jeg helt krass, så hvis vi vokser med en krone føler jeg likevel at vi har vokst.
Intervjuet nærmer seg slutten, og selv flyttingen av e-handelsvirksomheten som ligger foran tidsskjemaet, til tross for at de nye arealene ennå ikke er helt ferdigstilt.
Flyttingen går bra. Det skulle ta tre uker men det ble to uker, så vi starter på fredag. Vi ligger faktisk i forkant. Men det er to porter som holder på å gå i stykker etter at de har blitt slitt, vi har ikke fiber innlagt, de holder på å male rommene og vi har ingen stoler til kjøkkenet og ingen mikro. Men vi jobber med det, avslutter Joel Löwenberg med et smil før trucken ruller videre.
