Influenserbransjen er i sterk vekst, og jo yngre målgruppen din er, desto større er sjansen for at de foretrekker å følge nettopp influensere fremfor merkevaren din. Fra et uprofesjonelt og uoversiktlig startpunkt tilbake rundt 2010, arbeider influensere i dag mer systematisk og målrettet – gjerne med et management i ryggen.
En profesjonalisering av bransjen har smått kommet i takt med at kravene til markedsføring i sosiale medier har økt. All reklame i sosiale medier skal i dag merkes riktig og tydelig slik at følgere enkelt kan forstå at dette er et annonsørsamarbeid. Samtidig skal alle gaver, sponsede eller rabatterte produkter skattes av. Da er det godt å ha et management i ryggen som hjelper deg på riktig vei.
Ehandel har tatt en prat med Max Social, et fortsatt ungt management som står bak en rekke profiler du helt sikkert har sett på tvers av både sosiale medier og på tradisjonell TV.
I Max Social har vi den fordelen at vi er en del av Schibsted. I forlengelsen av det har vi Helthjem som distribusjonsnettverk, vi har alle annonsesalg og VG Forlag som gir ut bøker. Det er mye vi kan gjøre hvor vi kobler oss på eksisterende strømmer og forretningsområder.
Når du kommer inn som profil hos oss får du ta del i et større univers, somPodMe, VGTV og mye mer. Det er mye man kan knytte seg opp mot og jeg har veldig troen på økosystemer. Vi er fortsatt et frittstående selskap, men vi utnytter oss av de fordelene vi har rundt oss på en god måte – og styrken til Schibsted hjelper oss, forteller Cecilie Eriksrud, daglig leder i Max Social, til Ehandel.
Managementbyrået er altså en del av Schibsted-universet, startet av VGTV i slutten av 2020. Max Social består i dag av åtte ansatte og deres portefølje inkluderer blant annet den kjente duoen Morten Hegseth og Vegard Harm, Linnéa Myhre, Spårtsklubben-gjengen Ida Fladen, Erik Follestad, Jon Martin Henriksen, Mads Hansen og Oskar Westerlin.
Eriksrud har nylig tatt over rollen som daglig leder i selskapet men har flere lederroller i Schibsted bak seg. Nå skal hun ta managementbyrået over i en ny fase etter halvannet år med sterk vekst.
Vi er midt i en strategiprosess og går nå fra å være en gründerbedrift til å profesjonalisere oss mot ytterligere vekst. Vi skal jobbe mer strukturert og systematisk og bli flinkere til å si nei til samarbeid vi ikke tjener penger på, som man jo ofte gjør i starten. Vi skal være strengere på hvilke profiler vi har i vår portefølje, vi skal ha etiske retningslinjer som vi skal følge og profiler som står for våre verdier, sier Eriksrud.
Benytter eksisterende plattformer
Blant byråets portefølje har for eksempel både Linnéa Myhre og duoen Morten Hegseth og Vegard Harm egne nettbutikker for sine merkevarer. Flere av profilene har dessuten gitt ut bøker, noen er involverte i snapshowet til Matkanalen, andre i ulike podcaster.
I strategimøtene vi skal ha hvert halvår kommer det frem hvilke av profilene som har ulike prosjekter de ønsker å realisere, hvem de har lyst til å jobbe med og lignende. Da sjekker vi leverandører, logistikk, markedsføring og lager et business case hvor vi regner på lønnsomheten. Det skal jo være lønnsomt for begge parter, og er det ikke det så går vi ikke videre med prosjektet, forklarer Eriksrud.
Når det kommer til plattformer utvikler ikke byrået egne løsninger. Her kommer både partnerskap og Schibsted-økosystemet inn som en sterk fordel.
Som en del av Schibsted og VG har vi en egen butikk vi kan ta i bruk om profilene skal selge egne merkevarer. Akkurat nå gjør vi et samarbeid med Spillfabrikken, da selger vi gjennom deres side. Vi kan også selge inn gjennom bokhandlere, men da kommer jo et ekstra ledd og fortjenesten vil gå ned. Det er hele tiden slike beregninger vi tar inn i caser. Vi lager ikke siter selv, vi kobler oss på allerede eksisterende sider, og holder oss på plattformer hvor vi får mest mulig ut av pengene.
Og som med all annen e-handel finnes det risiko. Alt samarbeid som involverer e-handel er derfor konsentrert i egne kontrakter, for å sikre best mulig utfall for begge parter.
Vi har en overordnet kontrakt med profilene. I denne står det definert at e-commerce-samarbeid skal defineres i egne kontrakter. Her setter vi inn hele regnestykket. Vi tar jo en risiko på utvikling når vi bruker ressurser her som vi skal ha betalt for, og så skal vi jo helst tjene penger på toppen av det igjen. Men vi er helt avhengige av at profilene selv tar markedsføringen for å få ordet ut, sier Eriksrud.
"Fungerer som en slags børs"
Det er kanskje som samarbeidspartnere i annonser at e-handelsbransjen kjenner influenserne best. Stadig flere norske aktører ser potensialet i å nå ut til målgruppene sine nettopp der de henger mest: på sosiale medier. Men hvor mye koster egentlig en influenser? Hvordan vet man som e-handler hvilke profiler som matcher egne mål best? Og hvordan kan byrået love resultater til merkevaren? Dette er ikke alltid så enkelt, forteller byrået.
Vi selger inn en slags benchmark hvor vi forteller til kunden at dette er det vi vanligvis forventer, og så gir kundene oss en brief på hva slags innhold de ønsker i posten. De flinkeste influenserne er nøye på hvordan de kommuniserer og følger KPIene til kampanjen. Vi passer på at de leverer det de skal innen fristen, men det er til syvende og sist profilene som må levere selv om managementet har en stor rolle i det.
Når det kommer til prissetting følger prisene ganske enkelt etterspørselen, opp til et visst punkt.
Det fungerer som en slags børs. Jo mer vi som management jobber for å gjøre profilene våre attraktive, jo mer øker prisene. Samtidig kan profilene gjøre seg selv mer eksklusive og si nei til oppdrag, så de er med på å sette prisen selv også. Alle er heller ikke alltid på topp – og da er det vår jobb å gjøre de så gode som mulig, sier Eriksrud.
Samtidig som en feedpost kan koste 60 000 kroner alene, kan en storypost koste alt mellom 10 000 kroner til 25 000 kroner, hvor én story består av tre til fire frames per story.
Man priser ut fra markedsverdi. En profil som ikke har så mye kommersielt samarbeid og som takker nei til det meste er mye dyrere enn en profil som for eksempel er innenfor livsstil og gjør to samarbeid i uken.
Skulle man regnet på CPM ville det vært alt for dyrt å kjøpe de største profilene. Man kan ikke ta 200 000 kroner for en feed post, så sånn sett er det billigere for en kunde å kjøpe de store profilene, for man betaler ganske mye mer per seer hos en mindre profil, forklarer Vilde Darvik, kommersiell utvikler i Max Social.
En umoden bransje
Etter et sterkt fjorår hvor omsetningen gikk langt over forventning, rigger selskapet seg nå for videre vekst i en bransje som vokser i rekordfart. Det er allikevel ikke kun rosenrødt å drive i en ny og umoden bransje, som Eriksrud ser det.
For det første er jo vi en markedsføringskanal som fighter om de samme budsjettene som TV/video, podcast, display-, print- og utendørsannonsering. Når et selskap skal legge sitt markedsbudsjett så allokerer de ofte midler til forskjellige kanaler, da de skal ha en mediemiks for å nå bredest mulig. Da er vi én av mange kanaler de kan bruke.
Utfordringen vår er at vi er i en ung bransje. Vi er uproffe på mange måter og vi klarer ikke å dokumentere effekt i samme stor grad som mer etablerte kanaler, det er jo også noe vi har snakket om i strategiprosessen vår. Det er også et av mine mål, å være med å profesjonalisere hele bransjen, for den er umoden, det er ingen tvil om det.
Ved å følge med på trender ute i verden vil Max Social i tiden fremover ikke bare ta del av veksten i markedet, men helst slå den.
At vi tar større plass og får en større del av kaka er jeg overbevist om. Vi har sett på hvilke trender ute i verden som vil påvirke oss, Metaverse for eksempel, det er kjempespennende. Hvordan vil AI påvirke e-commerce? Alle disse tingene må vi ta hensyn til. TV-kanalenes dekning går ned, strømming er reklamefritt, så hvordan når vi massene da?
Det er så mye som kan komme og slå oss fra siden. At ting kommer til å være annerledes om ett år, det vet vi, så vi jobber med en ganske dynamisk strategi samtidig som vi finner ut av hvem vi er og hvem vi ikke er – så kan vi stå trygt i møte med fremtiden.
