Norrøna har brutt loven når de markedsfører klærne sine som miljøvennlige. Dette mener Forbrukertilsynet, som har konkludert ed at verktøyet Norrøna har basert sin reklame på, Higg MSI, ikke er tilstrekkelig som grunnlag for miljøpåstandene brukt i markedsføringen.
Også klesgiganten H&M får en advarsel fra tilsynet mot å bruke samme type markedsføring. Bransjeverktøyet Higg MSI er utviklet og eid av Sustainable Appearel Coalition (SAC). Selskapet består av mer enn 250 mote- tekstil-, interesse-grupper og organisasjoner, deriblant merkevarene Zara, H&M og Norrøna.
Trond Rønningen, direktør i Forbrukertilsynet, mener tekstilbransjen må være klar over at markedsføring av miljøfordeler, som baserer seg på bransjeverktøyet MSI, lett kan anses som villedende og ulovlig markedsføring.
Når klesbransjen og andre bruker miljøpåstander i markedsføring, er det viktig at miljøpåstandene er riktige. Det er et grunnleggende prinsipp at markedsføringen skal være sannferdig og gi et mest mulig balansert og presist inntrykk av eventuelle miljøfordeler. Hvis ikke risikerer forbrukere å ta kjøpsvalg på feil grunnlag, sier Rønningen.
Har man ikke tilstrekkelig dokumentasjon på at påstandene man fremsetter er korrekte, kan markedsføringen altså enkelt bli bedømt som villedende og ulovlig.
Mange forbrukere opplever at det er miljøpåstander for produkter og tjenester «overalt.» Samtidig har forbrukere selv begrenset mulighet til å etterprøve om slike påstander er riktige eller ikke. Da er det viktig at Forbrukertilsynet etterprøver disse påstandene, slik at forbrukere i størst mulig grad kan være sikre på at de kan stole på miljøpåstander i markedsføring og ta gode valg deretter, sier Rønningen.
Utdaterte forskningsdata
Bransjeverktøyet, som i dette tilfellet fører til at Norrøna får en smekk på fingrene av Forbrukertilsynet, har som formål å gi tekstilbransjen en standardisert måling av miljøpåvirkningene til ulike tekstiltyper i fremstillingen av klær. Verktøyet måler miljøpåvirkning for ulike typer tekstiler frem til tekstilet er produsert, ikke frem til et plagg er ferdig og klart for kjøp i butikk.
Målingen tar utgangspunkt i gjennomsnittstall for miljøpåvirkningen til ulike typer tekstiler, hentet fra ulike lokasjoner i verden.
I Norrønas tilfelle dreier det seg spesifikt om markedsføringen av en t-skjorte produsert av økologisk bomull. Bruken av økologisk bomull fremfor ikke-økologisk bomull skal ha vært fremstilt i markedsføringen på en måte som gir inntrykk av at plagget gir vesentlig mindre miljøpåvirkning. Forbrukertilsynet uttaler at de ikke kan se at Norrøna har belegg for en slik påstand.
Årsaken til dette er hovedsakelig at Higg MSI ikke dokumenterer miljøegenskapene til et konkret produkt. Det eneste Higg MSI sier noe om, er gjennomsnittet for miljøpåvirkningen for et bestemt materiale. Dette gjennomsnittet gjelder ikke nødvendigvis for akkurat det produktet som markedsføres med miljøfordeler, sier Rønningen.
Forbrukertilsynet peker dessuten på at forskningsdataene som ligger til grunn for verktøyet Higg MSI er til dels utdaterte, og ikke ment for slike sammenligninger som Higg MSI gjør. Tilsynet har bedt Norrøna fjerne eller endre markedsføringen av miljøfordeler som bygger på Higg MSI.
H&M har fått en advarsel fra Forbrukertilsynet, som mener selskapet enten har tatt i bruk eller planlegger å ta i bruk Higg MSI for å kommunisere miljøfordeler ved sine produkter til forbrukere. Klesgiganten har fått frist til 1.september 2022 å innrette sin markedsføring etter vurderingene som er gjort i Norrøna-saken.
Ehandel har forsøkt å nå Norrøna for en kommentar til saken, foreløpig uten hell.
