Ett av de berörte selskapene er Topsports International Holdings, som er Nikes største distributør på det kinesiske fastlandet. Salget av Nike-produkter via Topsports onlineplattformer stod for omtrent 22 prosent av distributørens totale inntekter i regnskapsåret som ble avsluttet i februar. Beskjeden om at onlineavtalen sies opp fikk Topsports aksje til å falle med over 20 prosent på Hongkongbørsen under onsdagens handel. Samarbeidet knyttet til fysiske butikker vil imidlertid fortsette.
Topsports administrerende direktør Yu Wu uttalte seg om endringen i en pressemelding og understreket at forholdet til sportsgiganten fortsetter i de fysiske kanalene. Han sa at denne justeringen vil medføre et visst kortsiktig press på deres virksomhet, men at de er fast overbevist om at denne retningen på mellomlang og lang sikt vil bidra til å fremme et sunnere, mer ordnet og bærekraftig detaljhandelssystem i Kina, samtidig som kundeopplevelsen og produktenes attraktivitet forbedres ytterligere.
Beslutningen kommer i en periode da Nike har opplevd synkende inntekter på det kinesiske markedet. I regnskapsåret 2026 falt inntektene i regionen med 11 prosent, noe som var det åttende kvartalet på rad med nedgang. Samtidig har konkurrenten Adidas rapportert en inntektsøkning i Kina med 13 prosent i 2025, etterfulgt av vekst også i fjerde kvartal.
"Redusere fragmenteringen"
Cathy Sparks, ny visepresident og sjef for Nike i Kina, opplyser i et brev at den nye digitale strategien er utformet for å forenkle for forbrukeren. Hun skrev at de nye flaggskipbutikkene vil fungere som en enkelt destinasjon for Nike innenfor disse økosystemene, med tydeligere produktpresentasjon, sterkere historiefortelling og mer sammenhengende kundereiser. Hun la til at det handler om å styrke plattformene der forbrukerne allerede starter og avslutter sin shoppingreise, og sikre at disse opplevelsene er direkte, konsistente og utvetydig Nike. Ifølge Sparks handler strategien ikke om å redusere tilgjengeligheten, men om å redusere fragmenteringen og styrke kundereisen.
Visse analytikere på finansmarkedet stiller seg imidlertid tvilsomme til om en omstrukturering av salgskanalene er tilstrekkelig for å snu utviklingen. Analytikere trekker paralleller til Nikes tidligere beslutningstaking i Nord-Amerika, der redusert grossistsalg førte til tapt markedsandel.
