AI har raskt integrert seg i e-handlernes markedsføring, men styringen henger etter. Ifølge en ny studie fra byrået Noos, basert på svar fra 145 svenske markedsførere innen retail og e-handel, mangler flertallet av selskapene en tydelig plan for sine AI-investeringer.
Kun 12 prosent av de spurte markedsavdelingene har et separat budsjett for AI. Tallene for oppfølging og ansvar er på samme nivå: 14 prosent har definerte KPI-er og 19 prosent har utpekt en intern AI-ansvarlig. Halvparten av selskapene måler ikke AI-arbeidet separat.
Mange markedsavdelinger bruker AI, men svært få leder med AI. Man eksperimenterer seg frem uten strategi, tydelige mål eller kobling til forretningen. Da er risikoen stor for at AI stopper ved å bli et produktivitetsverktøy, i stedet for en reell konkurransefordel, sier Anton Peterson, partner i Noos.
Produktivitet før forretningsnytte
Resultatene viser at den primære gevinsten med AI så langt ligger i effektivisering. 63 prosent av respondentene merker tidsbesparelser og 57 prosent opplever en økt kreativ kapasitet. Effekten på salg og lønnsomhet er imidlertid svakere. 35 prosent oppgir at arbeidet har ført til forbedret salg og 44 prosent ser en forbedret lønnsomhet.
Den mindre gruppen på 12 prosent som rapporterer at AI har hatt stor positiv innvirkning på lønnsomheten skiller seg ut gjennom sin arbeidsmåte. Disse selskapene arbeider ut fra en definert strategi, kobler initiativene til forretningsmål, har strukturert måling og et tydelig internt eierskap.
Det som skiller de selskapene som faktisk driver forretningsverdi med AI er ikke at de bruker flere verktøy, men at de har struktur, retning og kobling til forretningen, sier Fredrik Winberg, partner i Noos.
Han løfter også frem en risiko med den økte produksjonshastigheten:
Når alle kan produsere mer innhold raskere slutter volum å være en konkurransefordel. Det vi ser nå er en kreativ inflasjon: mer output, men mindre differensiering.
Et område som forventes å endre kundereisen er AI-drevet søk. Over halvparten av markedsførerne tror at AI-søk vil påvirke hvordan forbrukere finner merkevarer fremover. Samtidig oppgir kun 13 prosent at spørsmålet er en strategisk prioritet i dag, og 12 prosent måler sin synlighet i disse tjenestene.
AI-søk endrer ikke bare hvordan vi søker, men hvordan merkevarer oppdages og velges. AI flytter verdien i søk fra klikk til innflytelse, sier Vincenza La Starza, Head of Organic Search på Noos.
