Stoopendahl innleder sitt foredrag med et tilbakeblikk på hvordan kundereisen har utviklet seg gjennom årene, fra da produsentene styrte showet tilbake på 50- og 60-tallet, til den mer lekende tiden på 70- og 80-tallet hvor retailere virkelig dro nytte av kjøpelystne forbrukere og ikke engang tenkte på ordet “kundereise”.
Et skifte fant sted på slutten av 90-tallet og begynnelsen av 2000-tallet. Da tok kunden over styringa i sin handleopplevelse. Mens nå, handler det ifølge Stoopendahl først og fremst om den digitale infrastrukturen som legger rammene for hvordan kundene kan modellere og utforme sine kundereiser hos e-handlere.
LES OGSÅ: De har lagt norske nettbutikker under lupen: Slik investerer nettbutikkene
"Ekstremt naivt"
Stoopendahl mener det er på tide å kaste den lineære modellen som beskriver kundereisen som en modell låst til punktene markedsføring, gjennomføring av kjøp, kundeservice og -oppfølging.
Vi antar at det finnes et kjøp i kundereisen, hvilket er ekstremt naivt. Vi tenker at det alltid er kunden som tar beslutninger og som styrer reisen. Vi har gått fra en lineær ramme til dynamisk self marketing, konstaterte Patrik Stoopendahl.
Han mener altså at det er kunden og den digitale infrastrukturen som i dag setter rammene for hvordan kundereisen ser ut. Den er fleksibel, og kunden trenger ikke i det hele tatt gjennomføre et kjøp.
Mange forbrukere kan for eksempel bli sittende i timer for å scrolle på nettbutikker, lese produktanmeldelser og -beskrivelser, og hoppe fra nettbutikk til nettbutikk uten å avslutte sin reise med et kjøp.
Stoopendahl råder nettbutikkene til å kartlegge sine kunder og vurdere om de kan skape verdi på en annen måte enn de har gjort tidligere.
Han beskriver tre ulike kundegrupper: De med lavt, medium og høyt behov for å kjøpe noe. Forbrukere som mest sannsynlig ikke vil kjøpe noe, kan finne verdi i form av underholdning på nettsiden. Det som sitter på vippepinnen vil utforske, lese artikler om produkter og tilegne seg kunnskap før de eventuelt velger å gjennomføre et kjøp. De som mest sannsynlig vil gjennomføre et kjøp uansett bryr seg ikke like mye om underholdning og spennende innhold.
Vi designer nettsidene for å konsumere, men hvordan kan vi skape verdi ellers?
Vi vet at personalisering gir økt verdi til mange kunder. Av de spurte i rapporten Digital Handel svarte 52 prosent at de personaliserer innhold, og de som jobbet aktivt med dette kunne vise til stor effekt.
Likevel er det fremdeles de tradisjonelle, og kanskje enkleste berøringspunktene, som personaliseres mest. For mens 73 prosent personaliserer nyhetsbrevene sine, er det kun 20 prosent som personaliserer søk- og handlekurvsiden.
Hvordan måle og investere i konverterende underholdning?
Stoopendahl gikk videre med egne undersøkelser. Han overvåket bevegelsene til 240 forbrukere, og så hvordan de hoppet fra app til app, fra nettbutikk til nettbutikk, og hva de googlet.
Etter undersøkelsen fulgte han opp de involverte, og spurte hvorfor de gjorde som de gjorde. Konklusjonen ble at forbrukere døver kjedsomhet med "vindushopping på nett". De ser på bilder og leser anmeldelser. De konsumerer innhold.
Hvordan blir man med på kundereisen i dag? Finnes det verdi i å forsøke å konvertere de som bruker fem minutter i nettbutikken din, lurer Stoopendahl, og spør; Hvordan prater man med disse kundene – og hvordan måler man graden av vellykket underholdning?
Kundene skaper sin egen reise
Videre trekker han frem ulike berøringspunkter i kundenes selvbestemte kundereise som det kan finnes verdi for nettbutikkene å plukke opp. Kan man for eksempel oppdage at man finnes i en åpen fane hos en potensiell kunde? At noen har screenshottet et produkt i din nettbutikk?
Han viser til et eksempel med en av de spurte i undersøkelsen han gjennomførte. “Fia” leser ivrig produktanmeldelser, googler tekniske uttrykk hun ikke forstår og legger ned mye tid i flere nettbutikker for å lære mer om produktet hun er interessert i. Deretter legger hun vekk telefonen.
Men kundereisen fortsetter, på “Fredrik”s telefon. Fia ønsket sin samboers mening om det potensielle kjøpet. Vi må derfor også ta hensyns til felles kundereiser, som i mange tilfeller kanskje starter på en enhet, og avsluttes på en annen enhet.
Dette er self marketing, sier Stoopendahl, og fortsetter:
Forbrukerne plukker og setter sammen deler av den tradisjonelle kundereisen. Så skaper de sin egen reise. Man kan ikke styre kunden, men man kan muliggjøre en god reise.
Avslutningsvis er Netthandel nysgjerrig på hvilke tech-trender Stoopendahl tror vil påvirke kundereisen i størst grad i løpet av 2024.
I tillegg til trendene som Epinova selv har identifisert, ser jeg to håndgripelige trender som vil påvirke både bedrifter og forbrukere. Den første er personvern, både hvordan kunder prioriterer personvernbevisste aktører, men også hvordan nye lover og regler kan påvirke hvordan e-handlere kan fortsette å samle inn data. Dette er et område som mange må sette seg inn i og tenke over hvordan de skal løse strategisk og praktisk, svarer Stoopendahl, før han fortsetter:
Det andre er "retail media" som muligheten til å generere inntekter fra trafikken som kommer inn på e-handelssiden. Begrepet "retail media" er brukes fremdeles i forskjellige betydninger, så enhver bedrift må gjennomgå denne trenden og tenke på hvordan det kan være hensiktsmessig å utvikle en retail-media-virksomhet. Risikoen er at vi snart vil se "retail media specialists" innen detaljhandelen, selskaper som skaper et helt økosystem innenfor sin kategori og som potensielt kan etablere en svært spennende posisjon i markedet. Her er det viktig å handle raskt hvis man vil ta del av profitten tidlig!
