Kustoms rapport, som analyserer transaksjonsdata fra Sverige, Norge og Finland, konstaterer at moteforbruk for knapt 3 milliarder kroner returneres årlig via selskapets infrastruktur. Mens e-handelen som helhet har en gjennomsnittlig returgrad på 5,9 prosent, gjelder det samme tallet for motehandelen 22,8 prosent.
Lojalitet og returfrekvens
I de fleste produktkategorier er det nye kunder som står for den høyeste returgraden, men innen mote er forholdet det motsatte. Gjenkommende kunder returnerer en større andel av sine kjøp sammenlignet med nye kunder. I Sverige ligger returgraden for gjenkommende motekunder på 28,3 prosent, som kan sammenlignes med 21,1 prosent for nye kunder. Til tross for den høyere returfrekvensen handler de gjenkommende kundene oftere og står for en stor del av forhandlernes faktiske nettoverdi.
Kvinner driver volumet
Data viser at kvinner returnerer en høyere andel av sine kjøp enn menn. I Sverige er returgraden 27,3 prosent for kvinner og 18,2 prosent for menn. Til tross for dette står de kvinnelige kundene i gjennomsnitt for 75 prosent av motehandlernes nettoordreværdi.
Ser man til alder faller returgraden nesten lineært i takt med at kunden blir eldre. Høyest returgrad har kvinner i alderen 18–29 år, som i Sverige returnerer 34,5 prosent av det de handler for. Lavest returgrad på alle analyserte markeder finnes hos menn over 60 år, der norske menn i denne alderskategorien holder seg på 8,2 prosent. Det finnes også geografiske forskjeller; byer har gjennomgående en høyere returvolum enn landdistrikter. I Sverige returneres 27,9 prosent av motekjøpene i urbane områder, sammenlignet med 20 prosent på landsbygda.
Dyrere varer genererer flere returer
Rapporten belyser at en høyere pris ikke reduserer andelen returer. Tvert imot er det premiumsegmentet (varer over 1000 SEK) som viser den høyeste returgraden i både Sverige og Finland. Denne forskjellen er mest fremtredende i Finland, der premiumvarer har en returgrad på 30,6 prosent, sammenlignet med 18,6 prosent for mellomprisvarer.
Jesper Eriksson, Chief Commercial Officer på Kustom, kommenterer rapporten:
Vi deler disse innsiktene fordi returdata, riktig brukt, er en av de mest underutnyttede forretningssignalene i nordisk e-handel. Vi synes rett og slett at flere burde ha tilgang til det bildet.
Ny funksjon for oppfølging av returdata
For å underlette for e-handlere å håndtere sine returmønstre strategisk, og forstå hvilke returer som signaliserer friksjon i kundereisen, lanserer Kustom en ny funksjon i sitt innsiktsverktøy. Funksjonen gjør det mulig å løpende følge returgrader over tid og bryte ned utviklingen per kundesegment.
Rasmus Fahlander, Chief Product Officer på Kustom, forklarer hensikten:
Returer blir først virkelig nyttige når de settes i sin sammenheng. Ved å gjøre det enklere å følge returdata over tid og identifisere atferdsmønstre, ønsker vi å gi flere forhandlere tilgang til innsikter som kan brukes som tidligere først og fremst har vært forbeholdt de største aktørene.
