Svenskene planlegger å bruke penger i påskeuken, men når det gjelder innkjøp av mat og tilbehør, velger de fleste å besøke fysisk handel. Kun en liten andel er helt avhengig av e-handel, selv om enkelte aldersgrupper viser et annet mønster.
LES OGSÅ: Rekordpåsk venter – godteriet byttes ut
Undersøkelsen fra Svensk Handel viser at tre av fire konsumenter planlegger å kjøpe maten i en større matbutikk. Deretter velger omtrent hver sjette person en nærbutikk. Andelen som bestiller påskemat via nettet ligger på syv prosent, som er samme nivå som foregående år. Kun tre prosent av konsumentene gjør sine innkjøp utelukkende på nettet før denne høytiden.
Selv om e-handelen har en mindre rolle som helhet under påsken, finnes det forskjeller mellom ulike aldre. Netthandel har mer utbredelse blant yngre konsumenter.
I aldersgruppen 25 til 34 år oppgir 20 prosent at de handler på nettet. Hos de eldre konsumentene skjer innkjøpene nesten utelukkende i fysiske miljøer.
Slik utformes årets påskekampanjer
Når forhandlerne forbereder seg på kundenes innkjøp, varierer strategiene mellom ulike deler av handelen.
Innen dagligvarehandelen velger 84 prosent å ta inn spesielle varer relatert til påsken for å drive salget. Videre planlegger 65 prosent å dekorere sine butikker eller nettsider, mens 63 prosent bygger kampanjer rundt sitt ordinære sortiment.
Innen ikke-dagligvarehandelen, der en stor del av e-handelen opererer, ser prioriteringene annerledes ut.
Der er det vanligst å dekorere de fysiske og digitale salgsflatene, noe 41 prosent av forhandlerne gjør. Deretter oppgir 38 prosent at de gjennomfører kampanjer på det vanlige sortimentet, og 24 prosent velger å kjøpe inn spesifikke påskevarer.
Milliardgrensen passeres i godterihyllen
Det er ikke bare maten som fyller handlekurvene før helgen. Årets prognose for godterisalg lander på drøyt 1,1 milliarder kroner i påskeuken. Det er det høyeste nivået Svensk Handel har målt til nå.
Omregnet til volum handler det om omtrent 9 000 tonn godteri, forutsatt en kilopris på 125 kroner.
Totalt oppgir 72 prosent at de feirer høytiden i år, og blant disse planlegger 92 prosent å kjøpe godteri. Det gjør at drøyt 5,2 millioner konsumenter forventes å handle søtsaker i løpet av de kommende dagene. Det viser at påsken er en av årets viktigste salgsperioder for nettopp konfekt.
Godteributikken når årets toppnivåer
For aktører som har spesialisert seg på konfekt, er vårhelgen sentral for selskapenes økonomi generelt. Løsgodteri trekker trafikk til butikkene og volumene skrus opp når kundene forbereder sine innkjøp før ferien.
Påsken er en av våre aller viktigste salgsperioder og står for en betydelig del av vår årsomsetning, sier Jan Richter, adm.dir. i Hemmakväll, til SH i Påskrapporten 2026.
At akkurat denne uken har stor innvirkning, skyldes at konsumentene besøker butikkene oftere og fyller sine poser med mer produkter hver gang.
I påskeuken ser vi ofte en salgsøkning på mer enn 50 prosent sammenlignet med en normal uke, sier Jan Richter.
Kvalitet lokker konsumenten
I butikkjeden Hemmakväll merkes presset i butikkene når høytiden nærmer seg. Selskapets adm.dir. ser hvordan kundenes vaner uttrykker seg blant hyllene. Sjokolade, skumgodteri og fargerike sesongprodukter er de varene som oftest havner i posene, men kjeden noterer seg også andre valg hos kundene.
En tydelig trend er også at premiumprodukter vokser – kundene er villige til å betale litt mer for riktig smak og kvalitet.
Ifølge Jan Richter står tradisjonen med å unne seg godteri i påsken fast, selv om konsumentene generelt planlegger sine innkjøp mer nå for tiden og tar bevisste valg rundt hva de kjøper.
Nye vaner i grensehandelen
Selv for aktører nær grensen mot Norge er de kommende dagene en sentral salgsperiode.
Hos godtekjeden Gottebiten synes tegn på at kundene er ute i god tid for å forberede sine innkjøp. Visepresident Christian Blomqvist konstaterer at kundene i dag i større grad tar planlagte valg i stedet for å handle spontant når de befinner seg i butikken.
Vi ser en tydelig økt interesse tidligere enn vanlig, både i form av flere besøk og at kundene planlegger sine innkjøp mer nøye. Mange handler større volum per anledning.
Det finnes også forskjeller mellom nasjonalitetene i butikkene. De norske konsumentene kjøper ofte større mengder løsvektgodteri og klassikere til hele familien. De svenske kundene velger i stedet ofte å komplettere sine ordinære innkjøp med spesifikke sesongprodukter og nyheter.
Valutasituasjonen med den svakere norske kronen har gjort at kundene sammenligner priser mer, men interessen for å reise over grensen for å handle godteri er fortsatt til stede.
Helheten styrer innkjøpene over grensen
Samtidig som handelen innenlands påvirkes av at matmomsen halveres den første april, råder det en annen situasjon i grensehandelen. Hos aktører som Gottebiten regner selskapet ikke med noen umiddelbar forskjell i salgsmønsteret på grunn av momsen.
På kort sikt tror vi ikke at momssenkningen i seg endrer grensehandelen nevneverdig. For norske konsumenter er helheten avgjørende – der valutakursen, prisbildet i Norge og ikke minst opplevelsen i butikken spiller en stor rolle for valget av handelssted, avslutter Christian Blomqvist.
