Under våren i fjor var debatten rundt Google Automated Discounts aktuell. Funksjonen lar algoritmer justere priser i annonser for å møte kundenes etterspørsel.
Flere e-handlere var tidlige med å integrere løsningen for å drive salg, og Forbrukerombudet klargjorde samtidig at ansvaret ligger på e-handlaren. Kort og godt: Om selskapet ikke kan redovisere den laveste prisen de siste 30 dagene, skal metoden ikke brukes. Google oppdaterte kort tid etter sitt system slik at prishistorikk kunne hentes, men understreket at e-handlaren bærer det fulle ansvaret for at lover følges.
Nå har saken blitt prøvd fra et annet perspektiv, nemlig hvordan selve tilbudet presenteres.
En privatperson anmeldte Bangerhead til Reklameombudsmannen. På e-handlarens nettsted ble et hudpleieprodukt vist for 250 kroner, med en ordinær pris på 333 kroner. Under prisen fantes en boks med teksten om at det var et midlertidig tilbud, fulgt av en nedtellingstimer som startet på 60 minutter.
Anmelderen reagerte på at kampanjen ikke var tidsbegrenset på den måten som ble lovet. Når kunden besøkte nettstedet ved et senere tidspunkt, var produktet fortsatt tilgjengelig til samme rabatterte pris, og klokken begynte å telle ned fra 60 minutter på nytt.
Fellingen fra Reklameombudsmannen
I sitt innledende svar forklarte Bangerhead at prisen og klokken ble generert automatisk via funksjonen fra Google. Selskapet utfører ikke noen manuell prissetting når funksjonen er aktiv.
Google krever teknisk at en vist pris må være gyldig i minst 30 minutter, og Bangerhead stilte inn denne tiden på en time.
Reklameombudsmannens opinionsnemnd fokuserer imidlertid på konsumentens opplevelse og vurderer reklamen ut fra hvordan en gjennomsnittskonsument oppfatter budskapet. Nemnden mener at en kunde sannsynligvis vil tolke nedtellingen som at prisen kun gjelder i løpet av den timen.
Ettersom prisen var tilgjengelig senere samme dag med en omstartet timer, felles Bangerhead for at presentasjonen er villedende og strider mot artikkel 5 i Internasjonale Handelskammerets regler.
Ehandel.se kontaktet Reklameombudsmannen for å spørre hvordan de ser på den dynamiske aspekten og om en annen tekst ved klokken hadde frikjent e-handlaren. Peter Knutsson, reklameombudsmann, forklarer at de prøver anmeldelser ut fra spesifikke tilfeller og ikke gir forhåndsuttalelser om "teoretiske" opplegg.
Ettersom nemnden er en prøvende instans har vi ikke mulighet til å spekulere i hvordan nemnden ville vurdert andre typer reklame eller innhold som ikke er prøvd, sier han.
Etterspør en bransjestandard
Når Ehandel.se når Johan Widström, administrerende direktør i Bangerhead, står selskapet bak nemndens beslutning. Han forklarer at de har hatt en teknisk korrekt prissetting, men at de innser hvordan kommunikasjonen kan misforstås av konsumenter og ikke fullt ut gjenspeiler hvordan dynamisk prissetting fungerer i praksis.
Vi respekterer Reklameombudsmannens beslutning og tar til oss av deres vurdering, sier Johan Widström.
Han belyser videre dilemmaet for dagens e-handlere. Systemene styres av globale plattformer og optimaliseres i sanntid.
Dette belyser et større skifte i e-handelen, der priser i stadig større grad settes dynamisk via plattformer som Google og optimaliseres i sanntid. Det betyr i stor grad at vi ikke lenger kan tilby kunden faste priser og heller ikke kontrollere prisene. Til tross for det ligger ansvaret for hvordan prisene kommuniseres fortsatt hos oss, sier Johan Widström og fortsetter:
Det er der utfordringen oppstår, og der trenger vi å bli tydeligere.
For å håndtere denne utfordringen på sikt etterlyser selskapet nå retningslinjer som hele markedet kan forholde seg til.
Beslutningen viser at ansvaret faller på forhandleren uavhengig av teknologi, noe administrerende direktør ser på som et viktig prinsipp, men samtidig peker det på et større bransjespørsmål.
Når prissetting i praksis styres av eksterne plattformer, samtidig som ansvaret er lokalt, må vi bli enige om en bransjestandard slik at kundene opplever noe slags konsekvens og får tillit. Vi ser et behov for tydeligere praksis og retningslinjer for hvordan dynamisk prissetting kommuniseres til konsument. Vår forhåpning er at bransjen kommer frem til en løsning, sier han.
Fortsetter med verktøyet
Til tross for fellingen og den pågående debatten rundt ansvarsspørsmålet vil selskapet ikke trekke seg fra å bruke teknologien.
Johan Widström er tydelig på at dynamiske priser er en modell de vil beholde fremover.
Automatisert prissetting er i dag en etablert del av e-handelen og vil fortsette å være det. Vi fortsetter med Google Automated Discounts. Vårt fokus fremover er å sikre at kundeopplevelsen er helt transparent og forståelig selv når den underliggende teknologien gir en ny type prissetting, avslutter Johan Widström.
