Da Fedja Porobic gikk inn som deleier på slutten av 2022 var selskapets verdsettelse på 700 000 kroner. I løpet av de påfølgende årene har utviklingen gått i et rasende tempo.
Selskapets omsetning lå på omtrent 6 millioner kroner det året Fedja Porobic tiltrådte. I fjor, 2025, hadde omsetningen økt til 116 millioner kroner med et resultat før skatt på 39 millioner kroner. Det er en vekst som nå har resultert i at grunnleggerparet Sara og Magnus Idenfors, sammen med Fedja Porobic, selger et flertall av aksjene.
Men til tross for bransjerykter om summer opp mot en halv milliard kroner velger Fedja Porobic å ikke dele detaljene rundt kjøpesummen:
Vi kommenterer ikke den nøyaktige kjøpesummen ennå på grunn av taushetsavtaler, men det jeg kan si er at verdsettelsen gjenspeiler det vi har bygget de siste årene, et lønnsomt, raskt voksende selskap med sterk gjenkjøpsrate og tydelig etterspørsel i markedet, sier Fedja Porobic til Ehandel.se og fortsetter:
For oss har det aldri handlet om å maksimere et tall på papiret, men om å finne den rette partneren for neste fase. I denne typen avhandler er det minst like viktig hvem man bygger videre med som selve verdsettelsen.
Et rendyrket fokus på e-handel
Men for å nå det punktet der selskapet ble en attraktiv investering krevdes en total omstrukturering av virksomheten. Grunnlaget for suksessen ble lagt da man bestemte seg for å kaste om spillplanen fullstendig og prioritere om.
Mer presist måtte selskapet tidlig rense i sitt sortiment og fjerne tusenvis av artikler, samt slutte å frakte tunge dunker med vann for i stedet å gå over til å selge konsentrat. For Fedja Porobic handlet arbeidet om å ta et bevist produkt og tilpasse det for det digitale markedet.
Det høres nesten absurd ut når man sier det høyt, men i bunn og grunn handler det ikke om noen rask seier. Da vi gikk inn var det et lite selskap med et veldig bra produkt og en ekte historie, sier han.
Det vi gjorde var å ta det og anvende struktur, markedsføring, overordnet strategi, distribusjon, ompakke og omprofilere med et veldig tydelig fokus på e-handel.
Da e-handelen gikk fra å være en sidevirksomhet til å bli hele selskapets motor, endret også det daglige arbeidet seg. Strategien bygde på å styre alt ut fra data og kundenes faktiske atferd på nettet.
Vi har jobbet ekstremt mye med å forstå kunden på dypt nivå, bygge innhold som faktisk hjelper og utdanner, og samtidig måle alt vi gjør ned på produktnivå der vi har full kontroll på tallene helt ned på siste linje. Det er mange små ting riktig over lang tid, snarere enn en enkelt mirakelløsning, sier Fedja Porobic.
Hva vil du si er den viktigste endringen som er gjort i e-handelen for å lykkes med denne veksten?
Hvis jeg må velge én ting, så er det at vi sluttet å se e-handel som en "kanal" og begynte å se det som hele virksomheten. Alt fra produktutvikling til innhold, prestasjonsbasert markedsføring og kundelojalitet henger sammen, sier Fedja.
Han fremhever tre konkrete punkter som har vært sentrale for veksten:
Vi har satset veldig tungt på fortellende og utdannende innhold. Vi har jobbet datadrevet med lønnsom vekst, ikke bare omsetning, og vi har bygget kundelojalitet og fellesskap som en kjerne, ikke noe som kommer i ettertid. Det er der spaken virkelig ligger.
Valgte en belgisk aktør
Da det ble tid til å hente inn kapital for å møte den raskt voksende etterspørselen henvendte styret seg til rådgivere for å undersøke markedet. I dag går nesten alt salget til svenske kunder, og selskapet jobber for fullt med å rekke over trykket på hjemmebane, men planen fremover er utstukket.
Neste steg er å ta plass i hyllene hos de store fysiske butikkjedene, for på sikt også å ekspandere utenfor Sveriges grenser. Å navigere reisen fra rendyrket e-handel til internasjonal detaljhandel krever imidlertid riktig nettverk og erfaring, og det var med akkurat det målbildet at valget til slutt falt på Vendis Capital.
Vi møtte mange aktører da det ifølge våre rådgivere Merge Group var en enormt høy interesse rundt såpen, men Vendis skilte seg ut i hvordan de tenker rundt merkevarebygging og lønnsom vekst, sier Fedja Porobic.
Han påpeker at kjøperens tilstedeværelse på kontinentet spilte en betydelig rolle i beslutningen.
De medfører både bredde og dybde innen detaljhandelen som sektor med hele Europa som base. De har erfaring fra lignende selskaper og forstår kompleksiteten i å skalere salg direkte til forbruker samtidig som man går inn i fysisk handel.
At man bare får inn kapital på kontoen var imidlertid ikke tilstrekkelig. Forventningene til den nye store eieren strekker seg langt forbi de finansielle midlene: man lette aktivt etter en partner som også kunne bidra med praktisk kunnskap og fungere som en konkret støtte i selskapets videre utvikling.
De er veldig operative, det er ikke som at de sier "her har dere kapital og lykke til", men er en partner som kan bidra i hverdagen på flere forskjellige plan og jeg tror vi trenger å styrke opp i kjerne teamet for å ta suksessen til neste nivå.
Blir værende i Vilhelmina
Å hente inn et europeisk risikokapitalfond i et genuint svensk glesbygdsforetak kan ses på som en kontrast. Produksjonen av såpe fra resirkulert frityrolje er kjernen i virksomheten, og Vendis Capital har en fond spesifikt rettet mot sirkulære forbrukerselskaper, noe som forenklet avtalen. Men Fedja Porobic er tydelig på at selskapets røtter skal bevares:
Dette er en av de aller viktigste spørsmålene for oss. Hele styrken i Västerbottenssåpa ligger i autentisiteten, at det er ekte, fra Vilhelmina med et genuint bra produkt og historie samt en tydelig filosofi rundt produkt og bærekraft.
Han legger til at den nye eieren deler denne visjonen:
Det er ingenting vi kompromisser på og der fant vi og Vendis hverandre i at deres nye fond er spesifikk for bærekraftige selskaper som gjør forskjell på ekte. Så det er ingenting Vendis vil endre på, tvert imot er det kjernen til hvorfor de valgte å investere og klatre inn som storeier. De vil skalere det som allerede finnes, ikke endre det i grunnleggende.
Til tross for eierskiftet vil mye se ut som vanlig i Vilhelmina. Sara Idenfors fortsetter i sin rolle som administrerende direktør og Magnus Idenfors er fortsatt produksjonssjef. Også Fedja Porobic blir værende som minoritetsaksjonær og operativ støttespiller.
I det daglige arbeidet fortsetter mye som tidligere, men med mer ressurser og flere muligheter. Vi kan investere mer i produkt, marked og ekspansjon uten å ofre lønnsomheten, sier Fedja Porobic og avslutter:
Grunnleggerne er fortsatt veldig operative og nære virksomheten. Det er fortsatt samme kjerne i selskapet, bare med en sterkere plattform å vokse fra.
