Retusjerte bilder og uvirkelige kroppsideal har lenge vært en het potet innen skjønnhetsindustrien. De siste årene har flere innflytelsesrike influensere i Norden hevet stemmene for å kjempe frem en ny bransjenorm der man slutter å retusjere bilder som brukes kommersielt og på sosiale medier.
Den 1. juli 2022 trådte en slik lov i kraft i Norge. Markedsføringsloven § 2 krever at all reklame der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes med et standard merke.
Influenseren Anniken Jørgensen er en av de som ved flere anledninger har støttet forslagene om en slik lov. Et annet eksempel er influenseren Sara Emilie Tandberg som i markedsføringen av egen merkevare Careless nekter å retusjere bilder av modellene.
Det er Forbrukertilsynet som har ansvaret for å føre tilsyn og håndheve merkeplikten. Brudd kan medføre økonomiske sanksjoner i form av tvangsmulkt eller overtredelsesgebyr og det er annonsøren eller den som utformer reklamen er ansvarlig for å merke reklamen med riktig, standard merke. Også annonsører fra utlandet må merke retusjert eller manipulert reklame dersom den er rettet mot forbrukere i Norge.
Skjønnhetsgigant sier stopp
I dag meddeler Kicks, en av Nordens ledende skjønnhetskjeder, at de vil slutte å retusjere alt egenprodusert bilde- og filmmateriale for både selskapets reklamer samt innholdsproduksjon.
At vi velger å slutte med retusjering av egenprodusert innehold går helt i linje med vår varemerkeplattform, More of You, som er et løfte om at vi skal være inkluderende og at skjønnhet er for alle, kommenterer Carola Lundell, CMO på Kicks Group, før hun fortsetter:
Å da ta frem bildematierale som kommuniserer urealistiske skjønnhetsideal går helt imot vårt varemerkeløfte og våre verdier.
Lundell påpeker samtidig at selskapet kommer til å stille krav til influensere som de samarbeider med, for at de på selskapets regning ikke retusjerer sitt materiale.
Flere følger etter
I Sverige har det vært flere store diskusjoner om å innføre en lignende lov, foreløpig uten hell. Frankrike var tidlig ute i 2017 og lignende forslag har blitt lagt frem også i Storbritannia og Danmark.
Sjefredaktør hos vår søsterside Influens.se, Izabella Borowska, er spent på om Sverige vil komme noe videre med en lov de neste årene.
Diskusjonen rundt retusjering av kommersielle bilder på sosiale medier har vært i gang noen år nå, og i Sverige har vi sett eksempler på hvordan e-handelsvirksomheter og innflytelsesrike profiler har tatt stilling til saken. I flere land i Europa har man allerede innført rammeverk og regler rundt dette, om det kommer til å skje også i Sverige gjenstår å se, sier Borowska i en kommentar til Ehandel.
