Under årets første kvartal lanserte nettbutikken et initiativ der de tilbød allmennheten å overta plassen de hadde booket i kollektivtrafikken. Opplegget gikk ut på at privatpersoner fikk kjøpe et pakke for 149 kroner. Esken inneholdt åtte forhåndsbestemte penner samt en blank plakat. De 10 000 papirene som forlot lageret skulle deretter fylles med kundenes egne motiver og deretter sendes i retur.
Det hele resulterte i en utsolgt kampanje der lageret tømmes helt. Med ti tusen solgte esker ble det skapt en direkte inntekt på 1,5 millioner kroner før utstillingen hadde begynt.
Totalt kom 4 300 ferdigtegnede plakater tilbake til e-handleren. Blant disse vil tjue vinnere bli kåret, der den som tar hjem førsteplassen belønnes med kunstnermateriell til en verdi av 50 000 kroner.
Vi var nysgjerrige på hva som skjer når man slipper kontrollen. Når man ikke optimaliserer for budskap eller konvertering, men for deltakelse. Det viste seg at engasjementet ble sterkere enn noe vi kunne produsere selv, sier Madeleine Stern, Pen Stores markedssjef.
Usikker venten på returene
Å booke en medieplass for å deretter overlate hele produksjonen til utenforstående er en annerledes metode sammenlignet med hvordan bransjen vanligvis jobber med markedsføring. Uten innsyn i hva som skulle tegnes på arkene fantes det momenter av nervøsitet internt før materialet landet hos selskapet igjen.
Vi nølte frem og tilbake mange ganger før vi bestemte oss for å kjøre. Og selv etter beslutningen sneket angsten seg på. Vi hadde ingen kontroll over verken innholdet eller utfallet, og visste ikke engang om noen ville være med. Å overlate et såpass eksponert medium til andre krever at man tør å slippe taket på ordentlig.
Fra og med 13. april sitter kundenes innsendte originalverk oppsatt på togene i løpet av to uker, samt vises i en digital kunstutstilling. Parallelt med den fysiske og digitale eksponeringen har deltakerne på eget initiativ publisert tusenvis av innlegg fra sine prosesser i ulike sosiale medier.
Det er spennende å teste hvor langt man kan tøye et tradisjonelt annonsemedium, sier Madeleine Stern.
