Vägen til 100 millioner: Bygger premiummerke på Kina-produksjon

De første årene med selskapet var utfordrende. I et intervju med Di Weekend forteller Hanna Schönberg om presset etter den første lanseringen og tankene om å legge ned. Vendepunktet kom da Eric Saade gikk inn som deleier, merkevaresjef og administrerende direktør.

Med paret ved roret har virksomheten skalert opp i raskt tempo. Omsetningen økte fra 1,1 millioner kroner i 2022 til 57 millioner kroner i 2025. Prognosen for inneværende år ligger på 100 millioner kroner.

Den raske veksten bygger på en sortimentsstrategi i premiumsegmentet. Enklere badetøy selges for 900 kroner per del, og andre plagg når prispunkter opp mot 19 000 kroner. Fra et bransjeperspektiv vekker dette spørsmål om hvordan prissettingen og marginene korrelerer med selskapets kommunikasjon om miljø og produksjon.

Markedsføring vs. leverandørkjede

Arakiis kommunikasjon rundt sine produksjonsland er formulert i en spesifikk rekkefølge: "We produce our garments in Portugal, Italy, Turkey and China". Å plassere de europeiske landene først er et vanlig grep innen motehandelen for å dra nytte av assosiasjoner til europeisk håndverkstradisjon og nærproduksjon.

I går oppmerksommet Camilla Gervide nettopp denne formuleringen i en artikkel på Bloggbevakning. Hun stilte spørsmål ved hvordan merkevaren presenterer sine produksjonsland og mente at kommunikasjonen gir et misvisende bilde av hvor produksjonen faktisk skjer.

Når Ehandel.se sammenstiller dataene fra samtlige 146 tilgjengelige produkter i kategorien "visa alla" på nettstedet, klargjøres selskapets faktiske forsyningskjede. Kina er ikke bare et av flere komplementære produksjonsland; det er den primære basen for virksomheten.

Premiumposisjonering og syntetiske innkjøp

Bærekraftsprofilering i dagens e-handel handler ofte om sporbarhet og bevisst materialbruk. Arakii fremhever på sin side at de velger materialer nøye for å oppnå lavest mulig miljøpåvirkning.

Gjennomgangen viser imidlertid at majoriteten av merkets kolleksjon bygger på nyproduserte syntetfibre som polyester, polyamid, akryl og nylon, altså materialer som i innkjøpsleddet er kostnadseffektive og dermed muliggjør høyere bruttomarginer, særlig ved merkevarens prispunkter.

Et tydelig eksempel på denne marginstrategien er "The Levant Dress". Kjolen koster 19 000 kroner. Materialbeskrivelsen angir 90,3 prosent polyester og 9,7 prosent spandex. Videre selges en lærjakke for 18 900 kroner, produsert i Tyrkia med et innerfôr av viskose.

Uavhengige granskninger av tekstilindustrien setter disse innkjøpsvalgene i en bredere sammenheng.

Rapporter fra Ellen MacArthur Foundation og FNs miljøprogram (UNEP) konstaterer at fremstilling av ny polyester er direkte avhengig av fossil utvinning. Studiene viser også at syntetiske klær er den primære kilden til mikroplast i marine miljøer.

For å visualisere innkjøpsstrategien har Ehandel.se kategorisert samtlige 146 plagg. Ettersom mange plagg består av materialblandinger er tabellen basert på plaggens hovedmateriale (det materialet som står først i innholdsfortegnelsen og dermed utgjør den største delen av produktet). Resultatet bekrefter at syntet og konvensjonell viskose dominerer sortimentet.

(Tallene er avrundet til nærmeste hele tall og er basert på plaggens angitte hovedmateriale).

Oljebaserte syntetfibre og konvensjonell viskose utgjør til sammen over halvparten (54 prosent) av utbudet. Naturmaterialer som økologisk bomull og cellulosefiberen lyocell – som ofte løftes frem som mer ansvarlige valg innen moteindustrien – står for kun en tidel av sortimentet.

Komplekse blandinger vanskeliggjør sirkularitet

I tillegg til den høye andelen ren polyester er viskose et hyppig innslag i kolleksjonene.

Viskose presenteres ofte som et naturlig alternativ fordi det utvinnes fra tremasse, men ifølge Changing Markets Foundations rapport "Dirty Fashion" krever miljøskadelige kjemikalier for fremstillingen, som ofte håndteres dårlig i asiatiske produksjonsland. Uten sertifiseringer for sporbarhet og lukkede produksjonssystemer forblir konvensjonell viskose en leverandørrisiko sett fra et bærekraftsperspektiv.

Fra et sirkulært bransjeperspektiv fremstår selskapets hyppige bruk av materialblandinger som et ytterligere hinder.

Et eksempel er merkets "Sculpted Blazer Dress" for 3 950 kroner, hvis komposisjon rommer polyester, lyocell, ull og elastan. Myndigheter som Kemikalieinspektionen og Naturvårdsverket belyser problemet med at det i dag mangler kommersielt skalerbar teknologi for å separere og materialgjenvinne denne typen blandinger. Fraværet av en "end-of-life"-strategi innebærer at plaggene er forutbestemt for forbrenning.

Nye EU-krav tvinger frem "End-of-life"-strategier

Bransjens mulighet til å fraskrive seg ansvar for dette sluttstadiet er i ferd med å endres.

Gjennom EUs oppdaterte økodesignforordning (ESPR) og innføringen av digitale produktpass, styres motehandlere mot krav om transparens. Klær på det europeiske markedet vil trenge en deklarert "end-of-life"-strategi. Både myndigheter og kunder skal via passet kunne utlese hvordan et produkt er ment å materialgjenvinnes. For plagg som bygger på ublandbare komposisjoner av syntet og ull blir en slik redegjørelse en utfordring.

Dertil rulles det utvidede produsentansvaret (EPR) for tekstil ut i EU. Direktivet innebærer at selskapene bak klærne får bære den finansielle byrden for innsamling og håndtering av tekstilavfall i de landene de selger til.

E-handlere vil få betale for sine produkters sluttfase. Virksomheter som forlitter seg på vanskelig gjenvinnbare syntetblandinger og mangler en sirkulær plan i innkjøpsleddet risikerer dermed direkte avgifter som påvirker selskapets marginer.

EUs Green Claims Directive slår mot miljøløfter

Denne kontrasten mellom sortimentets oppbygging og selskapets uttalte miljøambisjoner utgjør ikke bare en operasjonell utfordring, men også en juridisk risiko. I tillegg til kravene om sporbarhet står bransjen overfor strengere regulering av selve markedsføringen.

Gjennom EUs Green Claims Directive forbydes svepende og ubegrunnede miljøpåstander. Formuleringer på Arakiis hjemmeside, som at selskapet arbeider med fabrikker som har et "sustainable mindset" eller at materialer velges for å oppnå "lowest impact possible", er nøyaktig den typen kommunikasjon som direktivet adresserer.

I henhold til de nye reglene må e-handlere kunne underbygge hver påstand om miljøfordeler med uavhengig, vitenskapelig verifisert data før det kommuniseres til kunden. Selskaper som ikke kan styrke sine bærekraftsløfter risikerer sanksjoner, som kan utgjøre fire prosent av selskapets årsomsetning.

Emballasje som hygienefaktor

Selskapet kommuniserer flere tiltak for å minimere sitt avtrykk. På hjemmesiden oppgis det at hengelapper produseres av sertifisert papir, at fraktposene er resirkulerte samt at læret er vegetabilsk garvet og et biprodukt fra kjøttindustrien.

Innen dagens e-handel er imidlertid overgangen til resirkulert emballasje å betrakte som en bransjestandard og hygienefaktor. Når 84 prosent av et merkes utbud masproduseres i Kina – primært av nyprodusert oljebasert plast og u-sertifisert viskose – blir resirkulerte kartonger snarere en detalj i marginen enn en faktor som endrer selskapets overordnede miljøavtrykk.