5 tips til hvordan komme i gang med en test- og eksperimenteringsstrategi

Eksperimentering og (A/B/n)-testing er et hett tema i det norske markedet om dagen, og interessen er klart økende. Den viktigste driveren for dette er at bedrifter ser nytten av å være datadrevne. De forstår at beslutninger ikke bør bli tatt basert på magefølelsen, men basert på kvantitative data. 

Å eksperimentere i nettbutikken er den beste måten å få gode data, som viser hva man bør prioritere av endringer. Men det kan være vanskelig å vite hvor man skal starte. Jeg har derfor satt opp mine 5 tips til hvordan komme i gang. Disse tipsene er basert på samtaler jeg har hatt med hundretalls norske bedrifter.

Men først av alt, hvorfor skal man eksperimentere og teste?

• Datadrevne beslutninger: Med eksperimentering og testing vil du få et godt datagrunnlag som hjelper deg til å ta riktige beslutninger – beslutninger som ikke er basert på magefølelse eller HIPPO (Highest Paid Person's Opinion)
• Risikoredusering: Med eksperimentering vil du kunne teste en om en idé har en målbar effekt/verdi, før du implementerer den. Vi vet at det kun er 12 prosent av ideer som faktisk har en målbar positiv effekt. 76 prosent har hverken positiv eller negativ målt verdi, og 12 prosent har en negativt målt verdi. Med andre ord er det like sannsynlig at ideen du har kan få en negativ konsekvens som positiv. Testing vil redusere risikoen når man bygger noe nytt ved at du finner frem til de 12 prosentene som faktisk har en verdi for din bedrift.
• Kontinuerlig optimalisering: Det er trist, men du vil aldri kunne designe noe som vil fungere perfekt for alle segmenter for alltid. Man må derfor kontinuerlig jobbe med optimalisering, og eksperimentering handler i stor grad om optimalisering.
• Innovasjon: Eksperimentering og testing øker innovasjonsgraden. Det vil hjelpe deg med å prioritere backlog, og hjelpe deg med å til enhver tid ta riktige beslutninger.

5 tips til hvordan komme i gang med en eksperimenteringsstrategi

1. Få intern forankring fra både ansatte og ledelse

For å lykkes med en test og ekperimenteringsstrategi må alle "commite" til å bli datadrevet. Hva betyr egentlig dette? Det betyr at man vil få kontroll på data, og ta beslutninger basert på data - ikke på magefølelse.

Get Inspired startet sin eksperimenteringsreise i vår. Sindre Landevåg, CEO i Get Inspired, var en av pådriverne for dette satsingsområdet. Han forteller om hvorfor han mener forankring er viktig når man skal satse på eksperimentering:

For flere år siden tok vi et strategisk valg i Get Inspired: vi skulle bli en datadrevet bedrift. Som en ren nettbutikk har vi tilgang til store mengder data, og vi bruker denne innsikten som et konkurransefortrinn i markedet.

Men å være datadrevet handler ikke bare om tilgang til data – det krever også en sterk intern forankring blant både ansatte og ledere. Det er avgjørende at hele organisasjonen stoler på og benytter data som grunnlag for beslutninger, fremfor personlige meninger og antakelser. Jeg tror ofte at personlige meninger kan begrense en bedrifts potensial, mens data og dokumenterte resultater åpner for nye perspektiver, bedre diskusjoner og sterkere resultater, sier Sindre Landevåg, CEO og Co-owner i Get Inspired.

2. Knytt testprogrammet mot interne KPI'er

For noen vil dette punktet høres ut som en selvfølge, men jeg møter alt for ofte kunder som "bare skal kjøre noen A/B tester", uten noen klar plan eller strategi. Ved å ha en tydelig tilknytning mellom viktige KPI'er og testprogrammet vil det være lettere å måle effekten av programmet.

Man vil også bedre kunne prioritere hypoteser basert på hva som vil påvirke KPI'ene. Dette er selvsagt et viktig fundament når Samantha fra Komplett Group jobber med deres eksperimenteringsstrategi.

Å koble testprogrammet opp mot interne KPIer er avgjørende for å sikre at testene har målbar verdi og bidrar til organisasjonens overordnede mål. Dette gjør det enklere å evaluere effekten av testene og gir et solid grunnlag for prioritering av hypoteser. Når testene knyttes til KPIer, sikrer man også at innsatsen forblir strategisk rettet og relevant for virksomheten, sier Samantha Gowran Farrier, E-Commerce Manager i Komplett Group, før hun fortsetter:

Samtidig er det viktig å finne en balanse mellom de interne, strategiske KPI`ene og kundebehovene.  AB-testing bør ikke bare handle om å nå interne mål, som økt omsetning eller konverteringsrate, men også om å forbedre kundeopplevelsen. En forbedret kundeopplevelse kan ofte indirekte bidra til bedre KPI-resultater, som høyere kundetilfredshet, lojalitet og mer langsiktig verdiskaping.

For å få maksimal nytte av AB-testprogrammet, bør man sørge for at KPIene som måles, er relevante for både kortsiktige resultater og langsiktige strategiske mål. Dette sikrer at testprogrammet gir verdi både på detaljnivå og i det større bildet.

3. Start med lavthengende frukt som vil gi høy verdi

De fleste nettbutikker har en lang rekke med tanker og ideer om hva som kan forbedres i deres løsning. Ser man videre på de viktigste målgruppene, hva som motiverer personer i disse målgruppene og hvilken friksjon de opplever, så vil man fort komme opp med en rekke hypoteser man kan teste.

Optimaliserer man disse områdene gjennom ulike varianter og nye hypoteser vil man kunne få raske og gode resultater som man kan feire internt. Dette skaper moment for ytterligere forbedringer.

Alexander Tøgard i WebMentor har vært med på å bygge opp eksperimenteringsprogrammet til flere kjente norske bedrifter, som Meny, Mester Grønn og Kondomeriet. Han vet derfor godt hvor viktig det er å starte med lavthengende frukt som gir rask og høy avkastning.

Det er veldig fort gjort å henge seg opp i potensielle forbedringer som er enkle å teste, men som antagelig har liten effekt, slik som å bytte farger på knapper eller grafikk. Eller alt for store prosjekter som kanskje ikke har så stor effekt, som tar knekken på entusiasmen og som stopper momentet til personene som har ansvar for testing. Det kan for eksempel være å skrive om beskrivelsene på flere hundre varer i en nettbutikk i en litt annen stil, eller lage en helt ny filtrering og sorterings-funksjonalitet på produktliste-sider, sier Alexander Tøgard, vekstrådgiver i WebMentor, før han legger til:

Man bør derfor starte med å fokusere på relativt enkle tester som kan bety mye for omsetning og leads, slik som bruk av Vipps hurtigkasse på enkeltprodukter, overskrift og verdiforslag på forsiden din, flere eller færre felt i et kontaktskjema osv.

Når de laveste fruktene er høstet (grønt), kan man begynne å se på de testene som enten krever litt mer innsats eller du har mindre tro på effekten av (oransje). Når alle grønne og oransje ideer er ferdig utforsket og behandlet, burde man vurdere å ta en ny kikk på egen og konkurrenters nettsider før man går løs på de røde ideene, de som både er kompliserte å teste og antagelig har lav effekt, for disse kan ofte koste mer enn de smaker å gjennomføre.

Han forteller også at man bør jobbe med flere tester samtidig.

For det er som regel en del avhengigheter og folk man må vente på mellom testene, og disse er ofte på ulike stadier. Det er bedre å ha en "backlog" med tester som ligger klare til å publiseres enn å måtte vente flere uker på å sette i gang noe fordi du venter på noen andre.

4. Søk hjelp ved behov

I de seneste årene har jeg pratet med hundretalls bedrifter. Alt fra mindre nettbutikker med noen få millioner i omsetning til de største i Norge. Basert på dette er min analyse av bemanningssituasjonen rundt web ganske enkel. De aller fleste er underbemannet.

I tillegg er det svært få som har mer enn én person med erfaring på eksperimentering og testing. Selv mange av de største bedriftene har mangel på nøkkelpersoner. Det kan derfor være lurt å få hjelp fra eksperter som Conversionista, Ivo Experience, Avensia, eller lignende. Man bør selvsagt fortsatt ha en klar eier internt, men gode rådgivere kan gi dere en kick-start på eksperimenteringsprogrammet, samt hjelpe dere med å bygge organisasjon og kultur på veien.

I dag har mange organisasjoner tilgang på store mengder data, men utfordringen ligger ofte i å vite hvor man skal begynne. For å komme i gang med eksperimentering er det viktig å omforme data til innsikt og testbare hypoteser, og identifisere hvilke områder som bør prioriteres først. Dette kan spare tid og ressurser, og det gjør det enklere å fokusere på de tiltakene som har lavest kostnad og størst effekt.

En ting mange selskaper opplever, er at det lønner seg å få på plass gode verktøy og prosesser helt fra starten av. Når de grunnleggende tingene er på plass, går alt mye smidigere. Prosessene kan også tilpasses til selskapets egne behov og mål, slik at man ikke bare kopierer andres løsninger, men faktisk lager noe som fungerer i sin egen bedrift, sier Marte Dille, Managing Director i Conversionista.

Hun forteller at det for noen selskaper kan være nyttig å hente inn ekstern bistand i oppstartsfasen. Eksterne ressurser med erfaring fra eksperimentering kan bidra med struktur og tydelig retning, påpeker hun.

Gjennom opplæring og veiledning kan organisasjonen også bygge intern kompetanse, slik at organisasjonen eller teamet gradvis blir mer selvstendig og i stand til å lede arbeidet videre.

Å innføre en kultur for eksperimentering kan være utfordrende. Dette handler ofte om å skape en felles forståelse for verdien av testing og læring. Med riktig veiledning kan organisasjonen lettere implementere endringer som fremmer nysgjerrighet og læring - og unngå vanlige fallgruver som koster tid og penger.

Dille mener også at det ofte er mangelen på tid og kompetanse som ofte står i veien for en bedrift som ønsker å komme i gang med testing.

Paradokset er at eksperimentering skal hjelpe bedrifter med å drive innovasjon raskere og prioritere riktig. Med andre ord - Effektivisere. Et eksperimenteringsprogram vil alltid gi høy ROI, og eksterne eksperter vil kunne hjelpe dere med å komme i gang med eksperimenteringsprogrammet i dag. Selv om organisasjonen, kompetansen og kulturen ikke er på plass ennå, sier Dille.

5. Velg riktig verktøy

Innenfor eksperimentering og CRO finnes det en rekke verktøy for front-end testing, server-side testing, analyse av data, lage segmenter, personalisering, osv. Eksperimentering handler om mye mer enn å "kjøre en A/B test i ny-og-ne". Grunnfjellet til eksperimentering er data og analyse av dataene. For å komme til statistisk signifikans må man ha nok data og god datakvalitet. I tillegg er testhyppighet en viktig del av et godt eksperimenteringsprogram.

Bedrifter bør derfor tenke over hva man ønsker å oppnå, hvilke ressurser man har tilgjengelig og hvor avansert programmet skal være. Har man eks. kun redaktører og front-end designere som skal teste, så bør fokuset være på front-end testing. Har man flere utviklere, eller vil kjøre mer avanserte tester bør fokuset være server-side testing. Er personalisering en viktig del i dette, bør man vurdere plattformer som også tilbyr personaliseringstjenester. Kanskje også en dataplattform for å kunne lage gode segmenter man kan personalisere og teste mot.

Morrow Bank har nylig gått til anskaffelse av testverktøy, og her er noen av Stephan Wehdes tanker om viktigheten av å velge riktig verktøy for jobben.

For å velge det riktige optimaliseringsverktøyet, er det noen ting man må vurdere: 

• Størrelsen på teamet som skal jobbe med eksperimentering; 
• Hva er ambisjonene? 
• Hvordan skal man optimalisere? eks. enkle A/B-tester, multivariat tester, personalisering med mer
• Hvordan er integrasjonen med andre verktøy og plattformer (CRM, CDP, Analytics...)
• Kan man enkelt finne hjelp og støtte når ting ikke fungerer som det skal.

Hvis du har et stort team som er vant til feilsøking og å fikse ting underveis - vil de fleste verktøy fungere. På den annen side, hvis du vil bruke ressursene dine mer effektivt, spesielt når ressurssituasjonen er begrenset - velg en kjent leverandør med mange partnere som kan hjelpe deg i gang eller fjerne noen hodepiner ved feilsøking.

Å starte med en mindre kompleks A/B-test er en flott måte å komme i gang og vise resultater på. Fra min erfaring vil enkle tester føre til mer komplekse testoppsett, som multivariat tester, personaliseringskampanjer, bruk av mer definerte segmenter, og lignende. Vurder derfor plattformens evne til å vokse med ambisjonene dine. Å velge en plattform som kan vokse med dine behov og modenhet, og også kan integreres med andre plattformer, er et viktig punkt å vurdere.

Den visuelle redigereren er et flott partytriks i de fleste plattformer Nyttig for enkle tekst- og knappendringer. Men når du vil gå mer i dybden, er det viktig å ha en plattform som lar deg kode eksperimenter. Da kan det også være lurt å ha en kjent plattform, med flere partnere som kan støtte deg. Spesielt hvis du har et lite team, sier Stephan Wehde, Head of Martech i Morrow Bank.